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KI-basierte Prognose von kreativer Werbewirkung
Zu diesem Zweck haben Mediaplus und september Strategie & Forschung die Emotion Engine® entwickelt: Mithilfe Deutschlands erster „Datenbank der Emotionen“ können wir die emotionale Performance von Kreation messen, benchmarken und KI-basiert auch prognostizieren. Die Analyse beschränkt sich nicht auf einzelne Werbemittel, der Emotional Check nimmt auch das Abschneiden in den verschiedenen Medienkanälen und Zielgruppen sowie innerhalb der jeweiligen Branchen unter die Lupe. Dank des einzigartigen Instruments sind wir also in der Lage, rechtzeitig kommunikative Fehltritte auszuräumen und klare Empfehlungen zur Optimierung der Kreation zu geben.
Die Datenbank basiert auf der laufenden und schon vor mehr als vier Jahren begonnenen Forschungsarbeit von september, die eine große Bandbreite von Werbemitteln vom TV-Spot über OOH-Plakate bis hin zum Social Media Post kontextoptimiert auf ihre Wirkung bei Verbraucher:innen untersucht hat. Die Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende und tiefe Analyse von Kampagnen liefert.
Sämtliche Ergebnisse dieser Emotional Checks fließen in die Emotion Engine® ein. Dort durchlaufen sie eine KI-gestützte Codierung und dienen so als Benchmark für jedes neu hinzukommende Werbemittel, dessen einzelne emotionale Signale mit den in der Emotion Engine hinterlegten Daten abgeglichen werden. Die Emotion Engine® ermöglicht tiefgehende, übergreifende Analysen der Werbewirkung einzelner Werbemittel, einer Marke, eines Herstellers, ganzer Branchen, einer spezifisch definierten Peer-Group oder eines relevanten Wettbewerbsumfelds.
Die im kontinuierlichen Aufbau befindliche Datenbank wird dabei helfen, eine Vielzahl von Fragestellung einer Marketingverantwortlichen vorab zu beantworten, ohne dafür individuelle Forschungsprojekte anzustoßen.
Der eingesetzte Algorithmus berechnet dann aus den implizit gemessenen Daten sieben marketingrelevante KPI – Vertrauen, Sympathie, Attraktion, Nähe, Relevanz, Skepsis und Stress – sowie den Emotion Loading Index, kurz ELI®, als übergreifende Kennzahl. Der ELI® ist die erste Benchmark für rein implizit gemessene, emotional unbewusste Werbewirkung und gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt.
Das gemeinsam Ziel von Mediaplus und september Strategie & Forschung ist es, zukünftige Werbemittel-Konzepte KI-basiert auch zu prognostizieren. Diese immense Zeitersparnis kann vorab helfen, lediglich das beste Konzept aus mehreren Alternativen weiter zu bearbeiten. Hierfür bedarf eine Vielzahl von getesteten Werbeformaten, deren automatische Vercodung mit den Emotionen wirkungsbasierte deren.
Auf folgende Kriterien hin können Werbemittel in der Emotion Engine® untersucht werden:
Kreation:
Welche Emotionen löst sie aus (bspw. Sympathie, Attraktion oder Relevanz)? Welche Zielgruppen erreicht sie emotional oder lässt das Werbemittel die Betrachter:innen „kalt“? Erreicht die Kreation das Ziel des „emotionalen Impacts“?
Innerhalb der Medienkanäle:
Wie schneidet das Werbemittel im TV versus Online versus Social Media ab? Welche Anpassungen sind für die einzelnen Kanäle notwendig? Welche Tonalität ist in welchem Kanal die richtige? Wieviel Zeit und Aufmerksamkeit bekommt die Werbung je Kanal geschenkt?
Innerhalb der Branche:
Wie schneidet das Werbemittel im Vergleich zu den Kommunikationsauftritten der Konkurrenz ab?
PRAKTISCHE ANWENDUNGEN DES MIXED-METHODS-ANSATZES:
So emotional das Thema ist, so emotional muss es behandelt werden: Nachhaltigkeit durchdringt alle Konsumbereiche. Trotzdem oder gerade deshalb sind Konsument:innen und Marketer verunsichert: Wem sollen sie glauben, wie können sie sich glaubhaft positionieren? Mediaplus und september Strategie & Forschung haben drei übergreifende Markenstrategien in unterschiedlichen Branchen ausgemacht und mithilfe der KI-basierten „Emotion Engine®“ analysiert, wie sie bei den Verbraucher:innen ankommen.
Auf welche Emotionen müssen die Anbieter von Fleischersatzprodukten in ihrer Kommunikation setzen, um sowohl Fleischliebhaber als auch Verweigerer zu erreichen? Der Emotional Check untersucht die TV-Spots von The Vegetarian Butcher, Rügenwalder Mühle, Garden Gourmet, Amidori und Like Meat Sequenz für Sequenz auf ihre emotionale Wirkung hin.
Welche unterschiedlichen Gefühle lösen verschiedene Podcast-Genres bei den Hörer:innen aus, wie können Werbungtreibende diese für ihre Markenkommunikation nutzen und welche Fehler sollten sie vermeiden? Das untersucht „Be emotional“ mit der University of Florida als drittem Forschungspartner an Bord. Die Studie analysiert sowohl Podcasts als Werbeumfeld als auch Corporate Podcasts am Beispiel der ING.
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Viele Lebensmittelhändler setzen auf große Weihnachtskampagnen, so auch die Discounter. Haben es Aldi, Penny und Kaufland geschafft, die Konsumenten mit ihren Botschaften einzufangen und welche Emotionen rufen ihre Weihnachtskreationen hervor?
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Unserer strategischer Partner september
september Strategie & Forschung ist Deutschlands renommiertestes Marktforschungsinstitut für Emotion Research. Die Emotion Engine® arbeitet mit der von september entwickelten biometrischen Messmethode heart.facts® und dem ersten impliziten Werbewirkungs-Index ELI®.
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Jens Barczewski
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