München, 29. November 2023 — Das Jahr 2023 war und ist geprägt von Krisen, die auch die Wirtschaft immer wieder vor enorme Herausforderungen stellt. Kein Wunder, dass die weiteren Erwartungen bei vielen Marktteilnehmenden eher zurückhaltend sind und Investitionen mit Vorsicht betrachtet werden. CMOs sitzen an den zentralen Schalthebeln der Unternehmen und haben ein gutes Gespür dafür, wohin die Marketing-Reise künftig geht. Ihre professionelle Einschätzung dient als wertvoller Seismograph für die Business-Stimmung in Unternehmen und Agenturen, dokumentiert die wichtigsten Trends und formuliert relevante Anforderungen.
Die drei zentralen Erkenntnisse der aktuellen Studie, die im September diesen Jahres in 11 Ländern durchgeführt wurde, geben bereits heute einen spannenden Ausblick auf das Marketingjahr 2024:
34 Prozent der internationalen CMOs (DACH-Region: 28%) blicken optimistisch auf 2024, 40 Prozent der befragten Entscheider:innen (DACH-Region: 32%) erwarten sogar steigende Marketing-Budgets.
Die Nutzung von neuen Technologien, allen voran KI, wird 2024 DAS Top-Thema im Marketing. Erfolgreiche Unternehmen und Marken schaffen in Zukunft Verbindungen aus Künstlicher und Emotionaler Intelligenz.
Die wichtigste Fähigkeit von CMOs wird die Offenheit gegenüber Trends und neuen Technologien sein. Marketing-Teams müssen zu High-Performance Organisationen werden. Kunden erwarten von ihren Agentur-Partnern ein Challenger Mindset.
Florian Haller, CEO der Serviceplan Group blickt auf Basis der Erkenntnisse des neuen „CMO Barometers“ zuversichtlich ins neue Jahr: „Die Ergebnisse zeugen zwar noch von Zurückhaltung, was die Wirtschaftslage und Investitionen angeht, aber die Tendenz geht klar in Richtung Optimismus. Wir werden uns gemeinsam diesen Herausforderungen stellen und mit ihnen wachsen. An unserer Seite haben wir dafür ein neues, spannendes Instrument: Künstliche Intelligenz kann, wenn sie richtig eingesetzt wird, unseren Arbeitsalltag erleichtern, Lösungen für komplexe Fragestellungen bieten und Innovationen auf ein neues Level heben. Nicht überraschend, dass KI 2024 das bestimmende Thema bei den CMOs ist.“
Neben der Künstlichen Intelligenz als zentrales Top-Thema für das Marketingjahr 2024, das 32 Prozent der befragten 430 Entscheider:innen in der DACH-Region auf Platz 1 gewählt haben, folgt mit 11 Prozent Sustainability auf Platz 2.
Corina Kurscheid, Global Associate VP Personal Care bei der Beiersdorf AG bestätigt die beiden zentralen Challenges: „Ich sehe zwei heiße Themen für das kommende Marketingjahr: Als erstes Nachhaltigkeit, konkret Greenwashing vs. Greenhushing, und als zweites KI, die Integration und Nutzung sowie aber auch die Vermeidung von Missbrauch.“
Marco Buschmeier, Director Global Marketing (CMO), delta pronatura Dr. Krauss & Dr. Beckmann KG verweist zudem auf die veränderte Erwartungshaltung der Kund:innen: „Das Thema Nachhaltigkeit wird massiv an Geschwindigkeit zunehmen. Konsument:innen haben immer häufiger klare Erwartungen an Marken, dass diese nachhaltig sein müssen. Die Konsequenzen aus Green Deal, CSRD etc. werden massiv sein.“
Automatisierung im Marketing wird 2024 weiter dynamisch voranschreiten
Nils Klamma, CMO von Lexus Deutschland skizziert konkret die Marketing-To-Dos für 2024: „Marke wird in Zukunft DER Erfolgsfaktor sein. Es gilt, die richtige Journey für seine Marke zu definieren. In 2024 wird sich deshalb alles um die Optimierung der Journey, inklusive Data, KI und Stack drehen. Nicht neu, aber es entwickelt sich schnell und ist ein absolutes Prio-Thema. Darüber hinaus gilt es zu eruieren, wie man Nachhaltigkeit besetzt. Auch wenn die Zielgruppen deswegen heute noch nicht kaufen. In Zukunft wird das ein Hygienefaktor sein, den jede Marke braucht.“
Über die Hälfte der befragten CMOs sehen Künstliche Intelligenz, Machine Learning & Marketingautomatisierung als den zentralen Marketingtrend 2024.
Roger Strack, CMO beim ADAC erläutert die damit verbundenen Herausforderungen: „2024 wird die weitere Automatisierung durch neue, zusätzliche Anwendungen im Marketing zentral sein. Und zwar in allen Bereichen: Ob Content-Erstellung, Aussteuerung oder Analytics. Neue Tools und Anwendungen werden mit dem Ziel eingesetzt, persönlicher, effizienter und effektiver zu kommunizieren. Hier müssen wir flexibel und agil testen, um Learnings zeitnah in operatives Doing zu überführen.“
Internationaler Blick zeigt spannende Unterschiede
Die internationale Studie der Serviceplan Group in Zusammenarbeit mit der University of St.Gallen ermöglicht auch einen spannenden Ländervergleich. Dieser zeigt deutlich, dass die Ausstattung von Marketingteams von Markt zu Markt unterschiedlich sein wird: Großbritannien und die Niederlande etwa konzentrieren sich auf eine höhere Relevanz bei den richtigen Formaten, anstatt neue Prozesse und Strukturen zu schaffen. Internationale Einigkeit herrscht dagegen bei den beiden dominierenden Marketingtrends 2024: KI und Nachhaltigkeit.
Simon Philip Rost, Chief Marketing Officer, GE Healthcare Solutions for Enterprise Imaging erklärt, worauf es künftig bei erfolgreicher Zielgruppen-Kommunikation ankommt: “2024 zusammengefasst: Hyper-Personalisierung, Advanced Analytics und Generative AI. Und dies immer im Kontext von Stärkung von Brand Purpose, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung.“
CMOs benötigen in Anbetracht der Herausforderungen im Jahr 2024 Superkräfte
Spannend ist beim aktuellen „CMO Barometer“ stets ein Vergleich mit der letzten Befragung: Mit Blick auf 2023 nannten die befragten CMOs ihrerzeit noch eher allgemeine Leadership-Skills im Sinne der Stärkung der Zukunftsfähigkeit. Für 2024 ergab die Studie, dass künftig vor allem Umsicht, Weitsicht und Umsetzungskraft gefragt sind.
Kerstin Köder, Head of Marketing EMEA bei SAP beschreibt die benötigte Superkraft der CMOs wie folgt: „Connector und Orchestrator der End-to-End Customer Journey sein, auch wenn wir nicht alle Touch Points selbst ownen! Wer sonst stellt sicher, dass Kunden eine begeisternde Journey erleben?! CMOs jonglieren mit externen Marktdaten, internem Prozesswissen und Mitarbeiterführung, sind dabei immer nah am Kunden und nah an Stakeholdern und vereinen stets das notwendige technische Know-how mit Kreativität.“
Die Ergebnisse der umfangreichen Studie zeigen zudem, dass die CMOs 2024 noch viel mehr Manager der Komplexität sein müssen als zuvor.
Proaktiv, strategisch und kreativ: Die Erwartungen an Agenturen sind komplex
Sehr klare Erkenntnisse fördert das „CMO Barometer“ auch mit Blick auf die Erwartungshaltung von Kund:innen gegenüber ihren Kommunikationsdienstleistenden zu Tage. 2024 müssen Agenturen ein Challenger Mindset auf Augenhöhe mitbringen, um Kundenherausforderungen zu erkennen und diese proaktiv strategisch bzw. kreativ zu lösen. Die erwarteten Impulse und die geforderten Fähigkeiten sind dabei breit gestreut. Daher wundert es nicht, dass Vertreter:innen auf Kundenseite unterschiedliche Ansprüche haben:
Sandra Viertauer, Head of Global Marketing & Communications bei Rosenthal wünscht sich von ihren Agenturen: „Auf die jeweilige Situation des Kunden individuell einzugehen – not one fits all.“ Philipp Langenbach, Generalbevollmächtigter und Leiter Marketing & PR bei der UmweltBank AG erwartet vor allem messbare Ergebnisse: „Das erwarte ich von Agenturpartnern: In Kennzahlen statt Kreation denken.“
Julia Zimmermann, Partnerin Brand Strategy & Positioning bei der Future Marketing (Teil der Serviceplan Group) empfiehlt Agenturen: „Der Schlüssel zur wahren Partnerschaft zwischen Agentur und CMOs ist der offene Diskurs über aktuelle und zukünftige Herausforderungen des Unternehmens mit einer klaren Ausrichtung auf die Zukunftsfähigkeit und Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs. Agenturen müssen in Zukunft helfen, Businessmodelle resilient und skalierbar aufzustellen. Sonst verpassen sie selbst den notwendigen Schritt in die Zukunft.“
Felix Bartels, CMO der Serviceplan Group nimmt den in der Studie zentral geäußerten Wunsch an die künftige Rolle von Agenturen an und sagt: „Für CMOs sind Agenturen als Challenger entscheidend. Klare Erwartungshaltung ist, die neuen Trends und Entwicklungen richtig einzuordnen, daraus konkrete Möglichkeiten aufzuzeigen und durch intelligente Umsetzungsstrategien wirklichen Impact zu erzeugen.“
Für die University of St.Gallen, die erstmals gemeinsam mit der Serviceplan Group an der Umsetzung und Auswertung des „CMO Barometers“ arbeitete, skizziert deren Executive Director, Professor Dr. Sven Reinecke, die aus seiner Sicht relevante Erfolgsformel im Marketing: „Marketingexzellenz = Marketingstrategie x Handwerk x Kreativität. Alle drei Elemente verlangen permanente Weiterentwicklung, um kontinuierlich die Basis für Spitzenleistungen zu legen.“
Die ausführlichen Ergebnisse des „CMO Barometers 2024“ mit einer Einordnung durch Expert:innen aus der Serviceplan Group sowie weitere CMO-Stimmen finden Sie in den Präsentationen im Anhang.
Zur Auswertung der Befragung von CMOs aus der DACH-Region geht es hier: CMO Barometer 2024
