5 Tipps, wie Marken in der aktuellen Wirtschaftslage handlungsfähig bleiben
Kaufzurückhaltung und Preissteigerungen hängen wie dunkle Dauerwolken über der Wirtschaft. Serviceplan Group Vorstand und Plan.Net CEO Wolf Ingomar Faecks gibt fünf Tipps, wie Unternehmen im Angesicht der Rezession handeln sollten.
1. Proaktiv mit dem/der CFO verhandeln und Budgetkürzungen vermeiden
Aktionistisches Rotstiftschwingen beim Marketingbudget ist auf lange Sicht keine gute Strategie. Denn wer Marketing vor allem als Kostenbeitrag sieht, den man vor allem in der Krise kürzen kann, handelt nicht nachhaltig und wird sich nach der Rezession mit einer schwächeren Marktposition abfinden müssen. Marketing-Ausgaben sind besonders in der Rezession eine Investition und keine Streichkosten-Position.
2. Selbstbewusstsein und Zuversicht ausstrahlen
Starke Marken strahlen auch in Krisenzeiten Zuversicht aus – diese muss aber ehrlich und authentisch sein. Dazu gehört auch, eine konsistente Wert- und damit Preisposition zu haben und zu halten, um den Markenwert nicht zu verwässern. Marken sollten zudem die Bedeutsamkeit und Sinnstiftung ihres Angebots klar definieren und erklären, also einen „Purpose“ haben. Dieser sollte nicht zu allgemein, sondern vielmehr zielgruppenspezifisch erzählt werden. Ein smarter Ansatz ist „Brand Activism“: Marken können in orientierenden Communities denken, dabei in den aktiven Dialog gehen, ihren Kund:innen Lösungen anbieten und nicht nur ein Produkt ohne Kontext. Denn in unsicheren Zeiten konkrete Orientierung geben, bedeutet Sicherheit vermitteln.
3. Daten zum Kund:innenverhalten (Behavioral Data) verstehen und nutzen
Für Marken ist es essentiell zu beobachten, wie sich die Kund:innen in der Krise verhalten. Was wünschen sich Kund:innen? Wie reagieren sie auf Engagement-Angebote? Voraussetzung, um Marketingbudgets in der Krise effektiv einzusetzen, ist ein Kund:innenverständnis in Echtzeit. Im Digitalmarketing lässt sich alles sehr kleinteilig beobachten und steuern. So können Marken feingliedriger werden bei der Kund:innenbindung und Kund:innen das richtige Angebot zur richtigen Zeit machen.
4. Innovationskraft demonstrieren
Apropos Kunden:innenbindung: Innovationskraft bei Produkten und Services zu verkörpern, ist im Hinblick auf die Markentreue essenziell. Auf Investition zu verzichten, kann bedeuten, mit einer erheblich geschwächten Marktposition aus der Krise zu kommen. Stattdessen sollten Marken also aktiv in Treue investieren: Das kann durch Ausdehnen des Kommunikationsraumes gelingen, durch die aktive Weiterentwicklung des Portfolios oder auch durch das Einbinden von Ökosystem-Partnern erfolgen.
5. Experimentierfreudig sein
Marken sollten auch ihre Experimentierfreude (wieder) entdecken und nicht vor Neuem scheuen – das gilt besonders für Deutschland, wo die Angst, nicht perfekt zu sein, sehr ausgeprägt ist. Es müssen auch nicht immer gleich langlaufende Millionenbudgets sein, die für experimentelle Projekte eingesetzt werden. Kleine, schnelle Experimente lassen uns lernen. Wichtig ist, sich neuen Möglichkeiten wie dem Metaverse oder TikTok nicht zu verschließen, sondern jetzt Erfahrungen im Umgang damit zu sammeln.
Autor: Wolf Ingomar Faecks, Serviceplan Group Vorstand und Plan.Net CEO