Marken-Roadshow 2023: Die Zeitenwende des Marketings – Nachhaltigkeit
Pandemie, sinkende Reallöhne, steigende Lebenshaltungskosten –die Kaufzurückhaltung der Menschen führt zu Marktanteilseinbußen. Verlierer sind vor allen Dingen die etablierten Herstellermarken. Die „Zeitenwende des Marketings“ ist in vollem Gange. Marken stehen vor vielfältigen Herausforderungen. Begegnen können sie ihr mit – Nachhaltigkeit. Erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing funktioniert aber nur ganzheitlich. Es bedarf einer Neuorientierung in vier Dimensionen: Zielgruppen, Mediastrategie, Kommunikationsinhalte und Marketingorganisation.
1. Neustrukturierung der Zielgruppen
Zielgruppen von gestern sind nicht mehr die Zielgruppen von heute. Die Zahl der Verbraucher:innen, die sich nach eigenen Angaben „nichts mehr leisten können“ ist um ein Viertel gewachsen. Umgekehrt ist die Zahl der Haushalte, die sich „alles leisten können“ um ein Viertel gesunken. 60 Prozent der Deutschen ändern derzeit ihr Kaufverhalten. Die im GfK Konsumklima gemessene Anschaffungsneigung steht mit einem Indexwert von -17,0 auf historischem Tiefstand.
Der Konkurrenzkampf um das deutlich kleinere Segment der gutverdienenden Käuferschichten verschärft sich. Der Marktanteil der etablierten Herstellermarken geht gegenüber Vorjahr um 2,6 Prozentpunkte auf 56,8 Prozent zurück. Die Handelsmarken hingegen steigen – von 40,6 auf 43,2 Prozent Marktanteil. Auch die Vertriebswege sind betroffen: Gewinner sind die Discounter.
Geld oder Purpose – diese Frage stellt sich aber auch in Zeiten schrumpfender Budgets nicht. Nachhaltigkeit ist ganz im Gegenteil in Krisenzeiten der entscheidende Differenzierungsfaktor, der Marken zum Erfolg verhilft. 90 Prozent der Verbraucher wollen nachhaltige Produkte kaufen. Der wichtigste Treiber ist dabei die ökonomische, gefolgt von ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit.
Nachhaltigkeit als Positionierungsdimension hat für eine Marke allerdings nur dann einen Nutzen, wenn sie nicht generisch, sondern mit einem glaubhaften, markenspezifischen Vorteil angeboten wird. Denn Nachhaltigkeit wird vor den einzelnen Zielgruppenclustern sehr unterschiedlich erlebt. Die Kommunikation muss also auf die unterschiedlichen Erwartungen der einzelnen Zielgruppen individuell ausgerichtet werden. Es darf in Zukunft nicht mehr eine Kampagne für alle geben, Kampagnen müssen individuell gestaltet werden – zwar mit einheitlichem Markenkern, aber mit differenziert dargestellten, kommunikativen Inhalten und kreativen Umsetzungen.
2. Jack Wolfskin: Neustrukturierung der Zielgruppen und Mediastrategie
Die Marken-Roadshow zeigt das am Best Case Jack Wolfskin. Die nachhaltig eingestellten Käufer der Outdoor-Marke sind nur auf den ersten Blick eine homogene Konsumentengruppe. Eine genaue Analyse zeigt gravierende Unterschiede in Einstellungen und Motivation für Nachhaltigkeit auf. Mit integrierten Markt- und markenspezifischen Daten und einem wertebasierten Ansatz (Value Planning) werden unterschiedliche Personas trennscharf für die Mediaplanung selektiert. Was daraus folgt, ist nicht nur die Persona-spezifische Ansprache über die jeweils passenden Medien und Kanäle, sondern auch individualisierte Kampagnenmotive.
Auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Kommunikation erzielt generell höhere Wirkungseffekte. Für Jack Wolfskin zahlt sich das mit deutlichen Uplifts z.B. für Relevanz (+24 Prozent) und Kaufabsicht (+16 Prozent) aus. Eine auf individuelle Zielgruppen spezifizierte Nachhaltigkeitskommunikation steigert diese Wirkung nochmals signifikant. Relevanz und Kaufabsicht erhöhen sich nun um 37 bzw. 35 Prozent.
Geschwindigkeit wird für Planung und Umsetzung mehr und mehr zur Handlungsdirektive. Die Marktverhältnisse ändern sich heute und in Zukunft rascher als je zuvor. Es bleibt keine Zeit, monatelang zu analysieren und darauf aufbauend Konzepte und Maßnahmen abzuleiten. Die Lösung für Jack Wolfskin: eine integrierte Ansprache der relevanten Zielgruppen mit dem jeweils für sie relevanten Content in Realtime. Werbemittel werden gezielt entsprechend ihrer Themenpräferenzen ausgespielt. Systematische Kreationstests in Echtzeit steigern die Kampagnenleistung und reduzieren gleichzeitig die Mediakosten um 33 Prozent, bei 40 Prozent mehr Nettoreichweite.
Eine weitere Stufe der Optimierung: eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Kommunikation auf nachhaltigen Werbeträgern. Bereits jetzt können Werbungtreibende die Emissionen ihrer Mediaplatzierung ausgleichen – Stichwort Green GRP. Künftig soll es möglich sein, Werbeträger und Platzierungen gezielt auch nach Sustainability Kriterien zu buchen.
3. Penny: Neuausrichtung der Kommunikationsinhalte und kreativen Umsetzung
Sustainability hat jedoch mehr Dimensionen als Klimaschutz, neben ökologischer sind für die Verbraucher:innen auch ökonomische und soziale Nachhaltigkeit relevant. Der Discounter Penny setzt seit Jahren bewusst ein Zeichen für soziale Verantwortung in der Kommunikation. Die Weihnachtskampagnen „Der Wunsch“ und „Der Riss“ gehören zu den erfolgreichsten Werbefilmen der Jahre 2021 und 2002; mit Kampagnenreichweiten im hoch zweistelligen Millionenbereich rütteln sie die Gesellschaft auf. Die Learnings von Penny, von denen auch andere Marken profitieren:
- Nicht nur grün, sondern „sozial gut“ zu sein, zahlt sich aus.
- Kritische Themen polarisieren – und erzeugen echte, neue Markensympathie.
- Hero Content auf Hero Plattformen hinterlässt Spuren und schafft Marken-Vorsprung.
4. BMW, Clarins und Tchibo Docks: Strukturelle Anpassung der Marketingorganisation und Agenturen
Eine nachhaltige Kommunikation und Mediaplanung muss das Ziel jeden Unternehmens sein. Um den Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmarketings zu begegnen, müssen Unternehmen ihre Organisationsstruktur neu aufstellen. Die Neuausrichtung muss in 5 Dimensionen gedacht werden: Technologie, Daten, Prozesse, Organisation und Zusammenarbeit mit Marketing- und Kommunikationsdienstleistern. Ziel ist, die sich ändernden Marktverhältnisse jederzeit zu erfassen und in Echtzeit reagieren zu können.
Voraussetzung hierfür: eine Konsolidierung aller Spezialdienstleistungen zu ganzheitlich und kundenspezifisch operierenden „Customized Agencies“ und „Customized Teams“ unter einem Dach und aus einer Hand.
Für große Marken wie BMW (The Marcom Engine) hat Serviceplan „Customized Agencies“ entwickelt. Die Lösung für mittelgroße Marken wie „Clarins“ heißt „Customized Teams“. Das sind sehr flexible Arbeitsgruppen, die je nach Aufgabenstellung wechseln und in Echtzeit und variabel auf die Needs der betreuten Marke zugeschnitten werden. Für Tchibo wiederum hat Serviceplan Tchibo Docks geschaffen: Customized Production vereint hier strategische Markenberatung, Kampagnenentwicklung und kreative Content Produktion aus einer Hand und unter einem Dach.
Die Best Cases Tchibo Docks, Clarins und „The Marcom Engine“ belegen messbare Ergebnisse: 15 Prozent Einsparung bei den Gemeinkosten für Agenturen, eine dreimal schnellere Transformation und ein 35-prozentiger Uplift des ROI der Marketingausgaben. Und das bei der Hälfte an Steuerungsaufwand und ohne Erhöhung der Marketing- und Kommunikationsbudgets.