Im Team unschlagbar: Mensch und Maschine als Augmented Intelligence

Der Mensch bleibt in einer teilautomatisierten Werbewelt weiter entscheidend, kann aber nur noch mit Rechnerunterstützung in Echtzeit die Komplexität der verschiedensten Kanäle und ihrer Eigenheiten bewältigen. Deshalb geht es nicht darum, OB wir AI in Media und Marketing einsetzen, sondern WIE und an welchen Schaltstellen. Und darum, wie wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine organisieren, orchestrieren und regulieren.

Sprechen wir bei Mediaplus von AI, interpretieren wir den Begriff eher als Augmented Intelligence. Sie kombiniert das menschliche Gehirn mit all seinem Wissen und seinen Erfahrungswerten aus Jahrzehnten mit den neuen Möglichkeiten von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz. Dabei gibt es – je nach Prozess und Aufgabe – sehr unterschiedliche Modelle der Aufgabenteilung und der Zusammenarbeit zwischen Menschen und Maschinen.

Ziel ist es, unsere Lösungen und die Media-Ausspielung für unsere Kunden intelligenter zu gestalten. Ein ebenso wichtiges Ziel ist, die immer höher werdende Komplexität für die Agentur handelbar zu machen und für den Kunden transparent zu halten. Gleichzeitig sollen sich unsere Media-Talente mehr um die strategischen Fragestellungen als um die reine Abwicklung kümmern. Die richtige Dosierung aus Human und Artificial Intelligence, die richtigen Mitarbeitenden mit den passenden Skills zu finden oder dahingehend zu schulen, werden den Wettbewerb entscheiden.

AI ist aber nicht nur so gut wie der Mensch, der sie beherrscht, sondern auch wie die Daten, mit denen sie trainiert wird. Was aber sind die „richtigen“ Daten? Das ist abhängig von der Ausgangssituation und der Aufgabe des Werbetreibenden. Das können beispielsweise Nutzungsdaten aus dem mobilen und stationären Internet sein, aus Sozialen Netzwerken, aus Benchmark-Kampagnen, aber auch jede Menge First-Party-Daten der Kunden (Point of Sale, Zielgruppendaten, Preisinfos, Daten zu Wettbewerbern uvm.) oder Daten aus der Marktforschung (Consumer Panel, Consumer Research). Die besondere Herausforderung in unserem Berufsalltag besteht darin, das entsprechende Daten- und Toolset für den jeweiligen Kunden zu identifizieren, aufzusetzen und operativ so aufzusetzen, dass wir im laufenden Prozess – idealerweise in Echtzeit – optimieren können. Damit das funktioniert, sind qualitativ gute Daten unabdingbar.

Um eine optimale Werbewirkung zu erzielen, haben wir als international tätige Mediaagentur-Gruppe einen Planungsprozess für unsere Arbeit definiert, an dem wir uns länderübergreifend beim Einsatz von AI orientieren. Dieser Ablauf strukturiert Anforderungen und ermöglicht es uns, jedem Prozessschritt die jeweils richtigen Vorgehensweisen, (AI-) Tools und Daten zuzuweisen. Das erleichtert nicht nur das wechselseitige Lernen in unserer Gruppe, sondern setzt auch Standards und Orientierungspunkte.

Das waren nur einige Beispiele, wie wir bei Mediaplus KI einsetzen. Kontinuierlich prüfen wir neue Anwendungsszenarien für den Einsatz maschinellen Lernens und künstlicher Intelligenz in der Media – dies jedoch nur, wo es Sinn macht.

Unsere Aufgabe ist es, Werbekunden in Zeiten wachsender Komplexität mehr Orientierung zu geben. Auf dieser Grundlage entstehen bessere Investitionsentscheidungen in Media. Werbekunden brauchen künftig sogar eher mehr Unterstützung und Beratung, die aber auch eine Mediaagentur in Zukunft nur noch dann qualitativ hochwertig erbringen kann, wenn sie eine konstant optimale Datenbasis und entsprechende Prediction-Modelle zur Verfügung stellen kann. AI ist dafür der Schlüssel und die Basis. AI ermöglicht uns, in allen Bereichen hochwertige Beratungsleistung mit dem Ziel einer immer differenzierteren und zielgruppenspezifischen Ansprache über alle möglichen Kanäle hinweg zu erbringen – und das trotz exponentiell steigender Anforderungen durch die steigende Fragmentierung der Kanäle.

Der entscheidende Wettbewerbsfaktor aber sind die Menschen, die die Möglichkeiten und Grenzen der neuen Technologie bewerten können, unsere Augmented Intelligence. Diese Form von AI auszubauen, darauf liegt unser Fokus.

Autoren: Bernhard Redl, Managing Partner Mediaplus Austria & Ronnie Hochmayer, Managing Partner Mediaplus Austria