Brandbuilding ist nicht nur etwas für große Marken und Unternehmen – auch öffentliche Träger wie Stiftungen, Verbände und Ministerien legen immer mehr Wert darauf, ein starkes Image zu entwickeln. Doch wie funktioniert Brandbuilding für öffentliche Einrichtungen, und wie unterscheidet es sich von dem für kommerzielle Marken?
Im Kern bedeutet Brandbuilding für öffentliche Träger, sich klar und positiv in der Öffentlichkeit zu positionieren, sodass Bürger:innen ein Gespür dafür bekommen, wofür diese Institution steht und warum sie vertrauenswürdig ist. Anders als bei Unternehmen, wo der Fokus darauf liegt, Produkte zu verkaufen und Gewinne zu steigern, steht hier das Wohl der Gemeinschaft im Vordergrund. Das Ziel ist es, die Bürger:innen auf gesellschaftsrelevante Themen aufmerksam zu machen, Vertrauen zu gewinnen und entsprechend Veränderungen ihres Verhaltens auszulösen. Dafür braucht es eine klare Wertebasis, denn öffentliche Träger vermitteln, wofür sie stehen: beim Deutschen Verkehrssicherheitsrat (DVR) ist es – logisch – das Thema Verkehrssicherheit.
Ein gutes Beispiel für diese Art von Wertevermittlung ist die Kampagne „High lässt fahren.“ Diese Kampagne macht auf die Gefahren des Fahrens unter Drogeneinfluss aufmerksam und richtet sich insbesondere an die Hochrisikogruppe junger Verkehrsteilnehmender. Denn laut einer aktuellen DVR-Umfrage kennt die Hälfte der 18-24-Jährigen das absolute Konsumverbot für junge Fahrende nicht, und 40% der Befragten geben an, aufgrund der Legalisierung mehr kiffen zu wollen. Der DVR verfolgt hier ein rein gemeinwohlorientiertes Ziel, ohne jeglichen wirtschaftlichen Nutzen im Hintergrund. Die Botschaft der Kampagne adelt alle, die nach dem Joint nicht mehr selbst am Steuer sitzen, sondern sich ganz bewusst fahren lassen. Diese Botschaft wird so vermittelt, dass sie langfristig im Gedächtnis bleibt und eine Verhaltensänderung anstoßen kann.
Ein weiterer Unterschied zwischen öffentlichem und kommerziellem Brandbuilding zeigt sich in der Transparenz und dem Stil der Kommunikation. Öffentliche Institutionen wie der DVR müssen besonders offen und nachvollziehbar kommunizieren. Bürger:innen sollen genau verstehen, warum eine Kampagne wie „High lässt fahren“ notwendig ist und welche Risiken tatsächlich bestehen. Diese Transparenz ist entscheidend für das Vertrauen der Bevölkerung, weil sie im Grunde der „Auftraggeber“ ist und ein Anrecht auf klare, offene Informationen hat.
Vertrauen ist der Grundpfeiler jeder funktionierenden Demokratie. Öffentliche Institutionen müssen als verlässliche Informationsquelle wahrgenommen werden, besonders in Zeiten von Fake News und Desinformation. Ehrliche und transparente Kommunikation stärkt nicht nur das Ansehen der Institutionen, sondern auch den gesellschaftlichen Zusammenhalt. Fehlt dieses Vertrauen, wird die öffentliche Diskussion schwieriger und Entscheidungen basieren weniger auf Fakten.
Auch die Ansprache der Zielgruppen zeigt Unterschiede. Unternehmen definieren oft spezifische Zielgruppen und gestalten ihre Werbung gezielt auf diese ab – z.B. Eltern für Haushaltsartikel. Öffentliche Träger hingegen richten ihre Botschaften meist an ein breiteres Publikum. Bei der Kampagne „High lässt fahren“ wurde jedoch ein besonderer Fokus auf die junge Zielgruppe gelegt, da sie in vielen Fällen in risikobehaftete Verkehrssituationen verwickelt ist. Ziel war es, das Bewusstsein für die Gefahren des Fahrens unter Drogeneinfluss zu schärfen und gleichzeitig eine Botschaft zu vermitteln, die auch alle anderen Verkehrsteilnehmer:innen anspricht. Diese Balance erfordert Kommunikation ohne erhobenen Zeigefinder, um sowohl die jungen Menschen direkt zu erreichen als auch die gesamte Bevölkerung in die Thematik einzubeziehen.
Insgesamt lässt sich also sagen, dass das Brandbuilding für öffentliche Träger wie den DVR mit „High lässt fahren“ darauf abzielt, Vertrauen, Transparenz und Gemeinschaftsgefühl zu fördern. Anders als kommerzielle Marken, die flexibel auf Marktveränderungen reagieren, zielt das Brandbuilding mehr auf Beständigkeit und eine starke Wertebasis. Die Kampagne zeigt beispielhaft, wie öffentliches Brandbuilding langfristig das Bewusstsein für gesellschaftlich relevante Themen schärfen und das Vertrauen der Menschen in öffentliche Institutionen stärken kann.
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