30 Länder und ein berühmter Ambassador: Brad Pitt. Matthias Brüll, Managing Partner Mediaplus International, erklärt, was die De‘Longhi-Kampagne so beispiellos macht.
Seit Februar 2020 hält Mediaplus den internationalen Etat von De’Longhi, nun erschien die erste Kampagne. Was macht dieses Mandat so besonders?
Eine Kampagne über 30 Länder in teilweise sehr heterogenen Märkten gleichzeitig umzusetzen, in denen die Kaffeekultur sehr unterschiedlich ausgeprägt ist, war Neuland für alle Beteiligten. De’Longhi hat noch nie eine Markenkampagne in dieser riesigen Dimension ausgespielt. Und das mit einem sehr berühmten Testimonial als Hauptakteur. Das war eine riesige Herausforderung, auch für uns.
Inwiefern? Für Mediaplus war De’Longhi nicht die erste internationale Kampagne…
Natürlich haben wir schon internationale Kampagnen konzipiert und umgesetzt. Allerdings noch niemals in dieser Größenordnung über 30 Länder. Wir mussten Strategien für jeden einzelnen der 30 Märkte entwerfen und umsetzen, und dabei für jeden der Märkte eine Bewegtbildstrategie mit hohem Impact entwickeln, mit dem Ziel eine absolute Dominanz gegenüber dem Wettbewerb zu erreichen. Wir haben das mit einem Vorlauf von 12 Monaten unter der Federführung unserer zentralen Einheit Mediaplus International vorbereitet und dann mit den jeweiligen Standorten Markt für Markt distribuiert. Das Investment von De’Longhi ist sehr groß, der Kunde schaut schon sehr genau hin, wie das Geld investiert wird. Wir begleiten die Kampagne deshalb auch kontinuierlich mit Marktforschung. Wir haben smarte Abläufe über alle Länder konzipiert, ein globales Dashboard aufgesetzt, über das man die Kampagnenindizes über aller Länder monitoren kann. Anhand der definierten Performance-Indikatoren sieht man hier auf einen Blick, welchen Erfolg es der Marke bringt.
Hat das berühmte Testimonial die Anforderungen an die Mediaplanung noch einmal verschärft?
Natürlich. Brand Safety ist immer ein Thema, aber bei dieser Kampagne mit Brad Pitt ist explizit vereinbart, in welchen Umfeldern ein derart berühmtes Testimonial erscheinen darf und in welchen nicht. Die Messlatte für Awareness, die so eine Kampagne erzielen muss, liegt zudem nochmal um einiges höher. Die Anforderung ist, in jedem einzelnen Markt über bestimmte Sichtbarkeitsschwellen zu kommen. Wir haben bei der Platzierung deshalb einen sehr hohen Premium- bzw. Primetime-Anteil gewählt – mehr als 50 Prozent.
Den internationalen Etat hält Mediaplus seit Februar 2020, der Pitch für Asien wurde im März 2021 gewonnen, wie kam es zu dem erweiterten Mandat?
De’Longhi hat sich erst einmal sehr genau angeschaut, wie die Zusammenarbeit im ersten Jahr über die damals gewonnenen Länder in Europa lief. Wir hatten also ein Jahr Zeit, Vertrauen zu gewinnen. De’Longhi hat dann aber gesehen, dass es sehr gut funktioniert, gerade was unsere strategischen Empfehlungen angeht. Als der Etat für APAC ausgeschrieben wurde, kam uns dieser Vorlauf, die bereits entwickelten Strategien und vor allen Dingen auch unser zentrales globales Dashboard zugute. Wir mussten die asiatischen Märkte, die wir hinzugewonnen haben, quasi nur anbinden. Für De’Longhi war das sehr komfortabel. Es ist einfacher, eine weitere Region an ein bestehendes Dashboard anzudocken, als alles neu aufzusetzen. Dennoch ist es für uns ein großer Erfolg und auch ein Vertrauensbeweis, die asiatischen Märkte hinzugewonnen zu haben. Vor allen Dingen vor dem Hintergrund, dass wir dort noch nicht einmal als Mediaplus vertreten sind, sondern mit unserer Partneragentur Hakuhodo agieren.
War das nicht riskant für einen derart wichtigen Etat?
Unsere Partnerschaft mit Hakuhodo besteht ja schon einige Jahre und De’Longhi hat auch schon in anderen Bereichen mit Hakuhodo zusammengearbeitet. Es gibt eine große Vertrauensbasis. Das ist eine wirklich lebendige Partnerschaft, die in der Lage ist, solche multinationalen Etats gemeinsam zu führen. Natürlich hilft es nichts, einfach nur mal so eine Partnerschaft dem Namen nach einzugehen. Dann haben beide zwar guten Willen, aber es wird operativ nie etwas entstehen. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist die Intensität und die Ernsthaftigkeit der Kooperation. Wir arbeiten mit Hakuhodo Hand in Hand, haben wöchentliche Calls – dadurch wächst es auch glaubhaft zusammen. Dass wir gemeinsam überzeugen konnten und den APA-Zuschlag bekommen haben, ist dennoch unglaublich. Es kann auch nur funktionieren, wenn man eine zentrale Einheit wie Mediaplus International hat, die alles koordiniert. Sonst bekommt man es nicht hin.
In Japan hat es mit dem De’Longhi-Etat geklappt, in den USA nicht, warum nicht?
USA ist ein sehr autarker Markt. De’Longhi hat das dort vor Ort anders entschieden. Zugegebenermaßen haben wir in den USA auch erst angefangen, unsere Mediaagentur massiv auszubauen. Die Dominanz der amerikanischen Networks ist dort noch sehr groß.
Das wird sich durch die Partnerschaft mit Stagwell ja nun ändern?
Absolut, die Partnerschaft mit Stagwell führt dazu, dass wir bei solchen Kundenbeziehungen in eine sehr relevante Position kommen. Dass wir ein ernstzunehmender internationaler Player sind, haben wir mit der De’Longhi-Kampagne aber jetzt schon bewiesen. Eine Kampagne in dieser Dimension über so viele Länder auszusteuern, das ist beispiellos, auch für andere Agenturen. Damit haben wir als Agentur endgültig eine Schwelle übertreten, die uns in die erste Liga bringt.
Kontakt: Matthias Brüll, Managing Partner Mediaplus International