Rund ums digitale Lagerfeuer

Braucht es noch Werbung, die Geschichten erzählt? Christoph Everke, verantwortlich für den erfolgreichen PENNY Weihnachtsfilm, sagt: Ja. Ein Plädoyer für Mut zum Storytelling.

Kommunikation wird immer digitalisierter, Effizienz ist Key, Algorithmen automatisieren Angebote und spielen die generierten Botschaften genau dort aus, wo gerade die größte Nachfrage herrscht. Braucht es da überhaupt noch Werbung, die – ohne direkte Abverkaufsabsicht – eine Geschichte erzählt? Um das zu beantworten, hilft es vielleicht, sich die gelernten und ganz analogen Mechanismen des Einzelhandels anzuschauen. Hier ist man seit Jahren in einer Falle gefangen. Es ist weit bekannt, dass das reine Angebot und seine Kommunikation nicht zu Bindung sondern eher zum kurzfristigen Abverkauf führen, bevor die Käufer:innen-Karavane zur nächsten Promotion weiterzieht. Trotzdem machen viele bei diesem gefährlichen Spiel mit, weil es scheinbar keine andere Möglichkeit gibt, erfolgreich zu sein. Doch was hier fehlt, ist ein nachhaltiger und tieferer Grund für Konsument:innen, sich längerfristig für eine Marke zu entscheiden. Ein Ausweg aus der Beliebigkeitsfalle liegt in einer urmenschlichen Fähigkeit, die Stück für Stück zurückgedrängt wurde und manchmal auch beinahe in Vergessenheit geraten ist: Das Geschichtenerzählen.

In seinem Buch „Eine kurze Geschichte der Menschheit“ beschreibt Yuval Harari wie sich Gesellschaften entwickeln konnten – über das Geschichtenerzählen. Der „Klatsch und Tratsch am Lagerfeuer“, die Geschichten, die weitergegeben und zu identitätsstiftenden Narrativen wurden, bedienen ein zutiefst menschliches Bedürfnis und schaffen Gemeinschaft. Geschichten kann man weitergeben, gute Geschichten WILL man sich weitererzählen und sehr gute Geschichten überdauern Generationen. Sie schaffen Zugehörigkeit und Vertrauen. Sie berühren uns und lassen uns nicht mehr los – ganz anders als Informationen, Daten, Fakten, die wir mühsam lernen und doch so schnell wieder vergessen.

Warum ist es für Marken gerade jetzt wichtig, über Storytelling nachzudenken? Weil die Digitalisierung hier große Fallen stellt, aber auch ganz neue Möglichkeiten eröffnet. Die große Falle ist die Illusion der Vereinfachung, der Effektivität: Alles scheint berechenbar, Verbraucher:innen werden zunehmend als Datenpools betrachtet, denen man mit dem richtigen Tool den richtigen Trigger setzen muss, um sie zu einer Handlung zu bewegen. Dabei wird außer Acht gelassen, dass Menschen emotionale und in hohem Maße irrationale Wesen sind – zum Glück. Denn hier liegt gleichzeitig die große Chance der digitalen Kanäle. Sie geben uns die Möglichkeit zurück, Geschichten zu erzählen, Formate zu finden oder zu erfinden, die es wieder gestatten – jenseits der 3, 6, 15 oder 20 Sekunden – Bindungen aufzubauen, Nähe und (Ver-)Bindung zu schaffen.