Wie KI kreative Werbewirkung entschlüsselt

Die Emotion Engine ermöglicht die Wirkung von Kreation zu verstehen, zu benchmarken und mithilfe von KI zu optimieren und vorherzusagen. Die Privatbrauerei Egger hat das getestet.

Coronapandemie, Ukraine-Krieg, explodierende Energiekosten und drohende Rezession – die Krisen und deren wirtschaftliche Folgen scheinen kein Ende zu nehmen. Auch Marketingverantwortliche stehen deshalb vor der Herausforderung, ihre Budgets effizient einzusetzen und dennoch weiterhin ihre Marke zu stärken. Dabei ist Transparenz, was die eingesetzten Gelder für Kommunikation bewirken, das Gebot der Stunde – und das am besten, bevor die Werbe-Euros geflossen sind. Mit dem Brand Investor kann Mediaplus bereits seit einigen Jahren die Wirkung unterschiedlicher Mediastrategien und verschiedener Budget-Varianten optimal aussteuern. KI-gestützt ermöglicht das Strategie-Tool die Analyse und Bewertung von unzähligen Kampagnenszenarien in Echtzeit, um die größtmögliche Wirkung zukünftiger Kampagnen sicherzustellen. Für die Kreation standen hingegen bislang keine zeitgemäßen, schlanken und schnellen Tools zur Verfügung, die die Performance der Motive bereits vor Kampagnenstart mess- und optimierbar machen.

Zusammen mit dem Kooperationspartner september Strategie & Forschung schließt Mediaplus nun diese Forschungslücke und launcht die Emotion Engine, Deutschlands erste Datenbank der Emotionen. Ein Mixed-Methods-Verfahren ermittelt die Emotionen, die die einzelnen kreativen Elemente von Werbemitteln hervorrufen. Dazu wenden die Forschungsteams modernste psychophysiologische Emotionsmessung an. Sensoren messen die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. Der unique Algorithmus berechnet aus den implizit gemessenen Daten sieben marketingrelevante KPI wie Attraktion, Relevanz oder Sympathie, sowie den Emotion Loading Index (ELI), als übergreifende Kennzahl. Der ELI gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt. Tiefenpsychologische Kurzinterviews fördern darüber hinaus zu Tage, warum die Befragten das Werbemittel emotional so erleben wie es gemessen wurde. Messung und Interview werden analytisch übereinandergelegt und interpretiert. Das Ergebnis fließt in die Emotion Engine ein, mit der sich KI-basiert zum ersten Mal die emotionale Performance von Kreation auf allen Kanälen vergleichen, optimieren, benchmarken und vorausplanen lässt.

Im Einsatz hat Mediaplus die Emotion Engine unter anderem für Egger. Mit neuer Positionierung der Marke bricht die Privatbrauerei im niederösterreichischen St. Pölten Konventionen. Die Marken-DNA „rebellisch, heldenhaft, sagenhaft, gut“ ist Ausgangspunkt des neuen Werbeauftritts. Aus #BrauDich wird #TrauDich: z.B. Lieben, Klettern, ins eiskalte Wasser springen, Bullriding. Und dazwischen immer auch ein kühles Bier. Doch dabei geht schon mal eine Flasche zu Bruch.

Ein starker, aktivierender Spot, doch kommt er beim Publikum an? Der Emotional Check von Mediaplus und september soll das klären. Denn klar ist: Sich Abseits von Konventionen zu bewegen und über Grenzen zu gehen, ist insbesondere in der Kommunikation im Kontext Alkohol eine Gratwanderung! Doch Egger gelingt das: Im ELI erreicht die Marke den sagenhaften Wert von 75,7. Die in der Analyse gleichfalls untersuchten Wettbewerber lagen bei Werten zwischen 48,7 und 73,4. Der Emotional Check prüft den Spot aber in jeder einzelnen Sekunde. Wann steigen Sympathie, Attraktion, Relevanz und Reflexion an? An welchen Stellen flachen die Kurven ab, und warum? Und welche Emotionen erzielt die Kampagne bei unterschiedlichen Zielgruppen? Das Fazit: Die Kampagne erzielt einen starken Recall. Der Spot bleibt im Gedächtnis! Bilderwelten kommunizieren: Leichtigkeit, Lebensfreude, Mut, über den eigenen Schatten zu springen. Die Tonspur ist stimmig zusammen mit der Bildwelt motivierend, authentisch und glaubhaft!

Doch bleibt auch Raum für Empfehlungen: Ein einzelner junger Mann mit Bier auf dem Hochhausdach weckt Assoziationen von Gefahr und Leichtsinn. Das Bullriding wird als zu amerikanisch empfunden, einige Szenen haben Kürzpotenzial zugunsten derer, die stark performen. Für Egger sind das wertvolle Erkenntnisse. Aber ebenso für andere Werbungtreibende. Kontinuierlich fließen neue Messdaten und Evaluationen – wie die der Egger-Kampagne – in die Emotion Engine ein. Sie dient als Benchmark-Datenbank für die Untersuchung neu hinzukommender Kampagnen und soll bis Ende 2022 die emotionalen Wirkungen von über 2.000 Werbemitteln aus unterschiedlichsten Branchen und Kanälen beinhalten. Damit ist auch der nächste Meilenstein in der Symbiose von Psychologie und künstlicher Intelligenz ist in Sicht: „Emotion Engine goes predictive“ – die emotionale Wirkung von Werbemitteln kann prognostiziert werden.

Mit diesen zwei KI-basierten Modellings, dem Brand Investor und der Emotion Engine, sind wir nun erstmals in der Lage, die Wirkung von Kreation und Media aus einer Hand zu messen und zu prognostizieren. Das Ergebnis ist eine deutlich höhere Werbewirkung und mehr Sicherheit über den Kampagnenerfolg.

Autor: Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus