Mit den Gen Z und Alpha wachsen zwei Generationen heran, die einiges gemeinsam haben – in erster Linie, dass ausführlich über sie diskutiert, geschrieben und spekuliert wird. Bevor ich mich in die Liste an Autor:innen zu den Generationen einreihe, ist es mir wichtig, eines vorab klar auszuschreiben: Gen Z ist nicht gleich Gen Z und Gen Alpha ist nicht gleich Gen Alpha. Zur Gen Z zählen allein in Österreich 1,5 Millionen Menschen, weltweit sind es 2,4 Milliarden. Naheliegend kurz festzuhalten, dass wir sie (leider) nicht in eine Schublade stecken können, auch, wenn es den einen oder anderen Termin zu Marketing-Strategien verkürzen würde.
Was wir allerdings können, ist, den Generationen diverse Trends und Bewegungen zuzuordnen. Darauf werde ich eingehen und erläutern, was diese für Marken und Unternehmen bedeuten.
Gen Z: Die digitalste Generation bisher
Die Gen Z, geboren zwischen Mitte der 90er und Anfang der und 2010er Jahre, ist die erste Generation, die vollständig mit dem Internet aufgewachsen ist. Sie sind diejenigen, die (digitale) Trends nicht nur nutzen, sondern aktiv gestalten. Ihre digitale Identität ist fest mit Social Media verknüpft. Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube sind nicht nur Unterhaltungsmedien, sondern auch Anlaufstellen für Bildung, politische Meinungsbildung und Community-Engagement. Dabei zeigt sich ein starkes Bedürfnis nach Authentizität und Transparenz. Unternehmen, die erfolgreich mit der Gen Z interagieren wollen, müssen dies auf eine glaubwürdige Art und Weise tun.
Gleichzeitig ist diese Generation stark von globalen Krisen geprägt. Laut Generationsforscher:innen sind es insbesondere die Jugendjahre zwischen 15 und 25, die eine Generation prägen, was bei der Gen Z Flüchtlingskrise, Wirtschaftskrise, Covid-19-Pandemie und Klimakrise bedeutet. Es ist daher wenig überraschend, dass sich bei vielen jungen Menschen ein gesteigerten Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit, Klimaschutz und mentale Gesundheit zeigt. Auch bei Kaufentscheidungen spielen Nachhaltigkeit und ethische Unternehmenswerte eine entscheidende Rolle.
Gen Alpha: Die digitalste Generation der Zukunft
Die Gen Alphas nehmen – wie auch das iPad – im Jahr 2010 ihren Anfang, dem Jahr, in dem „App“ zum Wort das Jahres gekürt wurde. Schon diese beiden Fakten zeigen deutlich: die Gen Alpha wird die digitalste Generation der Zukunft und damit die Gen Z in dieser Rolle ablösen.
Sie wächst von Anfang an – durchschnittlich ab drei bis vier Jahren – mit Tablets, Sprachassistenten und künstlicher Intelligenz auf. Digitale Medien sind fester Bestandteil ihres Alltags und interaktive, spielerische Inhalte dominieren ihren Medienkonsum. Sie erleben Marken und Inhalte auf eine andere Weise als vorherige Generationen: YouTube Kids, Roblox und TikTok bieten ihnen ein immersives Erlebnis, das sie aktiv mitgestalten können. Dabei ist frühe Markenbindung besonders wichtig: Unternehmen, die in der Kindheit präsent sind, können langanhaltende Beziehungen aufbauen. Studien zeigen, dass rund ein Drittel der Lieblingsmarken werden bereits zwischen 12 und 20 Jahren entdeckt wird.
Doch nicht nur die Mediennutzung, auch der Konsum wird sich weiterentwickeln: Conversational Commerce, interaktive Plattformen und Gamification werden entscheidende Elemente in der Art und Weise sein, wie diese Generation Produkte entdeckt und kauft.
Wie können Marken diese Generationen erreichen?
Um beide Generationen gezielt anzusprechen, müssen Unternehmen neue Wege gehen.
Entscheidend ist dabei vor allem Authentizität und Werteorientierung, denn junge Zielgruppen reagieren empfindlich auf unauthentische Werbung. Unternehmen, die klare Haltung zeigen und glaubwürdig für gesellschaftliche Themen eintreten, können langfristig Vertrauen aufbauen und einen Wettbewerbsvorteil sichern.
Ebenso sind visuelle und interaktive Inhalte unerlässlich. Kurze, ansprechende Videos und spielerische Elemente – insbesondere Gamification – gewinnen zunehmend an Bedeutung, vor allem für die Gen Alpha, die mit immersiven digitalen Welten aufwächst.
Darüber hinaus spielt die Art der Kommunikation eine wichtige Rolle. Private und immersive Social-Media-Erlebnisse wie Gruppen-Chats, Stories und das sogenannte „Dark Social“ gewinnen immer mehr an Relevanz. Unternehmen sollten ihre Strategien darauf ausrichten, um mit den neuen Generationen in geschlossenen und persönlicheren digitalen Räumen in Kontakt zu treten.
Die Zukunft der Markenkommunikation liegt in der Verknüpfung von digitalen Innovationen und echten Werten. Unternehmen, die es schaffen, diesen Spagat zu meistern, können bei den jungen Generationen langfristig relevant bleiben.
