TV-Nutzung im Umbruch
Die Veränderung des TV-Nutzungsverhaltens von linearem zu non-linearem TV führt zu einer kontinuierlich sinkenden Nutzungsdauer im linearen Fernsehen. Das klassische AGTT TV-Panel, mit seinen 1.476 täglich berichtenden TV-Haushalten, bildet damit die TV-Nutzung nicht mehr präzise ab, da immer weniger Personen im TV-Panel Kontakt mit den TV-Sendungen haben. Dadurch nehmen die Schwankungen der Senderreichweiten zu und es kommt sogar zu sogenannten „Nullerreichweiten“. Das heißt, dass Sendungen keinen Kontakt mit einem Panelteilnehmer:innen hatten. In der Realität ist aber davon auszugehen, dass jede Sendung auch ihre Zuschauer:innen findet. Der Teletest 2.0 soll die Messproblematik überwinden, indem die TV-Nutzung aus 1,1 Millionen HbbTV-Haushalten mit dem AGTT TV-Panel fusioniert wird. Im Ergebnis sollen somit Nutzungsschwankungen, insbesondere bei kleinen Sendern und in Randzeiten, eliminiert werden. Darüber hinaus wird es auch erstmals möglich sein lineare TV-Nutzungsmuster in Echtzeit zu messen und Werbespots live optimiert auszuspielen.
Wie funktioniert der neue Teletest 2.0?
Das TV-Nutzungsverhalten der Seher:innen wird auf Basis von mehr als 1,1 Million verbundenen TV-Geräten in Echtzeit gemessen. Die Grundlage bilden Return-Path-Daten von HbbTV-Geräten, die anonymisiert übermittelt werden und allen Datenschutzstandards entsprechen. Für das neue Buchungs- und Ausspielungstool TV-Load werden sie mit dem validen und transparenten Datenbestand der Teletest-Messung in Echtzeit hochgerechnet. Bei TV-Load werden die Spots in Werbeblöcken anhand der aktuell zusehenden Zielgruppe zusammengestellt. Werbetreibende sollen so von einer präzisen Ansprache der gewünschten Seherschaft im gewohnten Werbeblock auf dem großen TV-Screen profitieren.
Welche Auswirkungen hat der neue Teletest 2.0?
Die wichtigste Nachricht – der neue Teletest 2.0 ist stabil und zuverlässig. Die Potentiale unterschiedlicher Zielgruppen verändern sich zur alten Messung kaum (siehe Grafik).
Erwartungsgemäß steigen im Teletest 2.0 die Reichweiten im Vergleich zur alten Messung, da „Nullerreichweiten“ nicht mehr vorkommen. In der Zeitschiene 17-20 Uhr liegen die neuen Daten über alle werberelevanten österreichischen Sender hinweg im Schnitt 5-8% über der Prognose des alten Messsystems (siehe Grafik).
In der Primetime sind die Unterschiede in der Reichweite eher marginal, aber aufgrund des hohen Reichweiten-Aufkommens sind „Nullerreichweiten“ auch eher unwahrscheinlich, so dass ein Reichweitenvergleich kaum Unterschiede zeigt. Auffällig sind aber die plötzlich signifikant erhöhten Nettoreichweiten, sowohl in der Zeitschiene 17-20 Uhr als auch 20-23 Uhr. Ein Begründung könnte darin liegen, dass, mehr Selektivseher:innen erfasst werden als zuvor.
Die Reichweite über alle Sender steigt und die TKPs sind somit erst einmal rückläufig. Das trifft auch zu, wenn man alle belegbaren Sender über alle Werbeinseln bebucht. Betrachtet man aber einzelne Sender zwischen den beiden Systemen, so sieht man, dass gerade die einzelnen Sender sehr unterschiedlich vom Teletest 2.0 profitieren. Beispielsweise verzeichnen ORF 2, Servus TV, RTL, RTL ZWEI, Pro 7 und VOX deutliche Reichweitenzuwächse, andere Sender aber verlieren sogar Reichweite. Diese „neue“ Realität kann entsprechende Auswirkungen auf die TV-Planung haben, da hier nun die Pläne zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen sind. Die Sender mit schlechterer Performance geraten hier dann auch unter Preisdruck. Dagegen werden die „Gewinner“ des neuen Systems Preise erhöhen, oder haben das bereits getan.
Welche Chancen bietet der neue Teletest 2.0?
Die große Innovationskraft des neuen Teletest 2.0 steckt in den Möglichkeiten, die eine Erhebung und Ausspielung von TV-Werbung in Echtzeit mit sich bringt. Das neue Buchungs- und Ausspielungstool TV-LOAD („Live Optimized Ads“) kann auf Basis von Live-Hochrechnungen eine Minute vor Ausspielung des Werbeblock diesen neu zusammenstellen und Werbespots auf die tatsächliche Zuseherschaft adaptieren (siehe Grafik).
Für Werbetreibende und Agenturen eröffnen sich ganz neue Perspektiven hinsichtlich einer präziseren Targeting- und Kampagnengüte ihrer TV-Investments. Die automatisierte Live-Optimierung auf Basis von TKP und Zielgruppe bringt Vorteile in der Maximierung von Reichweiten und Kampagneneffizienz. Die ersten TV LOAD Testkampagnen von Mediaplus Austria werden zeigen, ob die Wirkungskraft des neuen, spannenden Realtime-TV-Tools das Versprechen hält.
We keep you posted!
Verena Kehr
