In den vergangenen zwei Jahren hat sich die Serviceplan Group kreativ äußerst erfolgreich mit Themen auseinandergesetzt, die die Gesellschaft auf globaler Ebene beschäftigen, und mit zahlreichen relevanten Cases den Scheinwerfer auf gesellschaftspolitische Problemfelder gerichtet, um Awareness für Missstände zu generieren. So wurde mit der Kampagne „855-HOW-TO-QUIT-OPIOIDS“ ein starkes Signal für Suchthilfe inmitten der in den USA eskalierenden „Opioid Crisis“ gesetzt. Mit der Arbeit #Stop- RepeatingStories für den Zentralrat der Juden in Deutschland warnte Serviceplan Berlin eindringlich und auf visuell unerwartete Weise vor Hass, Ausgrenzung und den möglichen Folgen eines politischen Erstarkens des äußeren rechten Randes, die derzeit in ganz Europa spürbar sind. Durch „A Few Degrees More“, eine Kampagne von Wien Nord Serviceplan für das Leopold Museum, wurden Tausende Museumsbesucher:innen durch eine PR-starke Intervention mit den Folgen der globalen Erwärmung konfrontiert.
Wir leben in einer Zeit multipler Krisen, die der Werbung nicht nur große Verantwortung zukommen lässt, sondern auch vermehrt Chancen bietet, etwas zu bewegen. Nie zuvor gab es derart viele Brennpunkte – von humanitären Krisen bis hin zum Klimawandel und seinen Auswirkungen –, denen emotionale und effektive Kommunikation Aufmerksamkeit bescheren und so Menschen zu positivem Handeln inspirieren kann. In diesen wechselhaften Zeiten, die viele Medienkonsument:innen in emotionalen Stress und ein Gefühl der Ohnmacht versetzen, wuchs aber nicht nur der Wunsch nach Engagement, Aktivismus oder Kampagnen mit Purpose. Es wuchs auch das verständliche Bedürfnis nach Eskapismus, nach „Comic Relief“ und Werbung in der Rolle einer täglichen Begleiterin, die dabei helfen kann, ein Stück Normalität im eigenen Alltag zu spüren.
Genau das kann durch Humor, Augenzwinkern und Selbstironie von Brands, kombiniert mit einem Gefühl von Vertrautheit, geschehen. Denn zusammen können sie Konsument:innen etwas zurückgeben, was diese in ihrer Welt stark vermissen: Positivität und ein optimistisches Mindset. Nein, das hat nichts mit Realitätsverweigerung oder dem Aufsetzen einer rosaroten Brille zu tun. Es ist vielmehr Spiegel einer Sehnsucht nach Konsistenz in einer Welt der Omnikrise mit ihren sich häufenden Bad News. Dasselbe Bedürfnis zieht uns nach einem anstrengenden Tag an den Screen, um bei unserer Lieblings-Sitcom abzuschalten. Wir suchen positive Rituale und Routinen und wenden uns dafür an erprobte Alltagsbegleiter:innen. Hierin liegt – wenn die Tonalität richtig getroffen wird und Storys wirkungsvoll inszeniert werden – ein enorm hohes Potenzial für Werbung als ein ebensolcher „Daily Companion“.
Der internationale Award-Erfolg humorbetonter Kampagnen in den letzten ein, zwei Jahren legt nahe, dass der Witz in der Werbung wieder auf dem Vormarsch ist und seinen Platz neben den dominierenden gesellschaftsrelevanten und Awareness-bildenden Purpose-Cases der jüngeren Vergangenheit zurückerobert.
Kreativ-Festivals und Branchenpresse deklarieren bereits plakativ das Ende von „Sadvertising“. Und obwohl sich Kommunikation stets kreativ mit den brennenden Themen unserer Zeit auseinandersetzenwird, ist das Streben nach Verspieltheit und Leichtigkeit aufseiten der Produzent:innen und Brand-Verantwortlichen absolut nachvollziehbar – dieser Wunsch, Marken-Storys zu erzählen, die gut gelaunt mit potenziellen Konsument:innen in Kontakt treten und die Brands als eine Quelle der Inspiration und Positivität im Leben der Menschen inszenieren. Tatsächlich können Brands aktuell wie kein anderer Gestalter unseres Alltags ein positives Mindset transportieren – und dafür entsprechend positives Echo von ihren Zielgruppen erfahren.
In diesem Sinne entstanden im letzten Kreativjahr innerhalb der Serviceplan Group internationale Kampagnen, die eindrucksvoll beweisen, dass Humor wieder ein starker kommunikativer Weg in die Herzen der Menschen, aber auch auf die Shortlists und Siegertreppchen der Award-Shows ist. Mit „The Boys“, einer Kampagne für die Männer-Intimpflegemarke Manscaped, sorgte zum Beispiel die Serviceplan Partneragentur Pereira O’Dell in den USA mit einer gehörigen Portion visueller Comedy für Schmunzler. Und der Überraschungshit „Otter“, ein Audio-Spot von Serviceplan München für den Pharma-Kunden Sandoz Deutschland, scheut gar vor dem – äußerst raffiniert und subtil interpretierten – Spiel mit Fäkalhumor nicht zurück, was prompt mit Gold in Cannes belohnt wurde. Ein wichtiger Indikator für die lange vermisste Kraft des Humors in der Werbung.
Humor und das unterhaltsame Brechen mit Klischees stellten im vergangenen Jahr auch wesentliche Hebel für die Österreich Werbung dar, deren Relaunch und Marken-Re-Design Wien Nord Serviceplan seit Herbst 2023 begleitet. Der viel besungene „Schmäh“, der Österreicher:innen nachgesagt wird, sowie ein hohes Maß an Gelassenheit und Alltagswitz sind Träger des „Lebensgefühls“ – der zentrale Begriff der neuen Kommunikationsplattform der Urlaubsdestination Österreich. Mit entsprechendem Augenzwinkern und Leichtigkeit wurden in der Wintersaison 2023/24 Kampagnen inszeniert, die sympathisch und unerwartet den besonderen Charme dieses Reiseziels erzählten. So trat man mit „Austria’s Youngest Ski Instructor“ auf TikTok und Instagram die Beweisführung dafür an, dass Österreicher:innen Ski fahren können, bevor sie richtig laufen gelernt haben. Die Kampagne rund um die dreijährige Charlotte, die in einer Content-Reihe in zahlreichen Episoden einen lebendigen Einblick in das optimale Pistenerlebnis eröffnet, führt User:innen von den traumhaften Hängen bis in die Skihütten mit ihren kulinarischen Highlights, stets moderiert von der jüngsten Skilehrerin der Welt, die schnell zum trending TikTok-Star avancierte und es in Österreich sogar auf die Titelseite einer der größten Tageszeitungen schaffte.
Selbstironie und eine unterhaltsame Verarbeitung eines aktuellen Trendthemas konnte Österreich Werbung im Winter hingegen mit der mehrfach prämierten Kampagne „ChatSkiPT“ beweisen, in der man dem globalen Medien-Hype um Artificial Intelligence und deren Möglichkeiten Österreichs Echtheit und Charme gegenüberstellte, um klar zu beweisen: Wenn es um Winterurlaub in Österreich geht, dann schlägt „authentic“ stets „artificial“. Auf chatskipt.com beantworteten echte Skilehrer:innen aus dem ganzen Land über eine Woche hinweg mit Expertise und jeder Menge Lokalkolorit Fragen von User:innen rund um das perfekte Ski- und Wintererlebnis auf heimischen Pisten. So entstanden authentische Interaktionen zwischen Locals und potenziellen Besucher:innen, und echte Geheimtipps und Insiderinfos konnten vor der Reise eingeholt werden – ein starker Kontrast zu den oft banalen oder gar falschen Tipps, die man bekommt, wenn AI für das Planen von Reisen herangezogen wird. Nicht zuletzt ist der geradezu legendäre, nicht künstlich reproduzierbare Schmäh der sterreichischen Skilehrer:innen eine einzigartige Eigenheit der Alpenrepublik.
Im Fall der beiden Cases von Österreich Werbung für die vergangene Wintersaison war Humor ein wesentlicher Faktor zur Vermittlung jenes Lebensgefühls, das die Destination auszeichnet. Herzlichkeit, Charme und das, was man nicht beschreiben, sondern nur in der Begegnung mit den Menschen erleben und erlernen kann: eine gewisse Gelassenheit und eine positive Haltung, die uns in unserem Alltag allzu oft fehlt. Und genau diese „good Vibes“ kann kreative Kommunikation wieder in unsere Lebenswelt bringen und so willkommene positive Markenerlebnisse schaffen, indem sie uns etwas beschert, das wir auch in der Kampagnen-Landschaft der letzten Jahre vermisst haben. Denn bei impactstarker Kreation gilt mehr denn je wieder: „A little laughter goes a long way.“
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