Mediaplus, die IU Internationale Hochschule und die University of Florida forschen zur verantwortungsvollen Kommunikation von Marken auf medialen Umfeldern. Die Unternehmenspartner aus Praxis und Wissenschaft entwickeln gemeinsam ein praktikables Modell zur nachhaltigen Mediaplanung und damit zur Stärkung der relevanten Kanalplanung

München, 20. Mai 2022. Ein glaubwürdig nachhaltig agierendes Unternehmen zeichnet sich durch mehr aus als durch einen Nachhaltigkeitsbericht, eine Photovoltaik Anlage auf dem Dach oder die E-Ladesäulen für den Fuhrpark. Verbraucher:innen erwarten von Herstellern Authentizität in allen Belangen der Nachhaltigkeit – das gilt auch bei der Wahl ihrer medialen Umfelder.

Der gesellschaftliche Beitrag von Medien in Puncto Nachhaltigkeit rückt für Markenartikel-Unternehmen deshalb zunehmend in den Fokus – Nachhaltigkeit im Sinne eines verantwortungsvollen Umgangs mit Informationen. Die Nachhaltigkeitskataloge der Unternehmen berücksichtigen aber diesen speziellen Aspekt von Medien bisher kaum. Sie umfassen eher Kriterien wie den ethisch korrekten Umgang mit Mitarbeitenden, ökologische Dimensionen oder Beziehungen zu Dienstleistenden. Diese Dimensionen reflektieren aber nicht die Nachhaltigkeit entsprechender Umfelder, z.B. welche ethische Richtlinien für Journalist:innen in dem entsprechenden Umfeld gelten. Die IU Internationale Hochschule und die Mediaplus Group mit ihrer Tochter Mediascale wollen diese Lücke schließen und ein valides und objektiv überprüfbares Modell zur Bewertung von Medienumfeldern entwickeln.

„Unternehmen stehen längst nicht mehr ausschließlich in der Verantwortung, Gewinne zu maximieren. Ökologische, soziale und ökonomische Aspekte beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen und deren Marken. Dazu gehört auch ein durchdachter Umgang mit Kommunikationsleistungen und dem Bewusstsein, dass das mediale Umfeld auch Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat,“ erläutert Prof. Dr. Lisa Wolter von der IU Internationalen Hochschule, Professorin für Online-Marketing & Medien. 

Entwicklung eines nachhaltigen Mediamodells

Ein Forschungsteam der IU rund um Prof. Dr. Lisa Wolter arbeitet seit April dieses Jahres in Kooperation mit Mediaplus und Beteiligten aus Medienwirtschaft, Verlagswesen, Wirtschaft und akademischen Partner:innen daran, praxistaugliche und wissenschaftlich fundierte Kriterien für ein nachhaltiges Media Management zu entwickeln. Mit dabei ist auch die University of Florida (UF) mit dem College of Journalism & Communications und dem Consortium on Trust in Media and Technology unter der Leitung von Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted

Die Überprüfung, welchen Einfluss nachhaltige Medienumfelder auf die Markenbeziehung haben, ist ein wichtiger Schwerpunktbereich der Untersuchung, mit dem sich insbesondere das Consortium on Trust beschäftigt. Mit dem 2019 an der UF gegründeten Consortium on Trust in Media and Technology wurde eine multidisziplinäre Initiative zur Forschung ins Leben gerufen, die strategische Fragestellungen zu Medien, Technologien und dem Aufbau von Vertrauen nachgehen soll.

Wolfgang Bscheid, Managing Partner Mediascale, erklärt: „Wenn wir Werbungtreibenden zukünftig zusätzliche Bewertungskriterien in Bezug auf Nachhaltigkeit zur Verfügung stellen wollen, dann müssen diese vor allem transparent, objektiv und überprüfbar sein. Speziell wenn es um die journalistische Qualität von Umfeldern geht, braucht es dabei nicht nur Expertise, sondern auch viel Fingerspitzengefühl. Daher sind wir sehr froh, dass wir mit der University of Florida (UF) und dem Consortium on Trust in Media and Technology zwei Partner für das Projekt gewinnen konnten, die sowohl über jahrelange Erfahrung als auch beste Verbindungen zu allen relevanten Marktpartner:innen und Institutionen verfügen. Und zudem stellen wir damit sicher, dass neben den spezifischen Gegebenheiten im nationalen Kommunikationsmarkt auch die sehr wichtige internationale Perspektive nicht zu kurz kommt.“ 

Das auf zwei Jahre angelegte Projekt umfasst mehrere größere Teilprojekte. Geklärt werden im ersten Schritt Fragestellungen wie:

• Ist eine Mediaplanung mit nachhaltigen Umfeldern traditionellen Planungsstrategien (z.B. nach Reichweite, klassische Zielgruppenerreichung, oder TKP Logik) vorzuziehen? Und gibt es dafür empirische Belege?
• Welche Medien setzen auf ethische Richtlinien und wie sehen diese Richtlinien aus?
• Führt nachhaltige Media zu mehr Wirkung bei werbungtreibenden Marken?
• Wie wird das Thema in unterschiedlichen Medien wie Print, TV, Digital oder Social Media umgesetzt?
• Gibt es eine Verknüpfung zwischen Content und beworbener Marke?
• Welche Ansätze lassen sich im internationalen Markt identifizieren?

Ein daran anschließendes Teilprojekt umfasst eine internationale Befragung von Marketing- und Mediaexpert:innen zu deren aktuellen und zukünftigen Sichtweisen. 

Mediaplus untersucht nicht nru die Nachhaltigkeit von Medien, sondern auch die Bedeutung von nachhaltigen Marken und Medien für die Konsument:innen. Mehr zum Green Consumer.