Wie wirken Werbeformate im Addressable TV (ATV) im Vergleich zum klassischen TV und zum Smart Screen? Dieser Fragestellung gingen der RTL ZWEI-Vermarkter El Cartel und Mediaplus in einer umfassenden Grundlagenstudie nach. Die Studie liefert erstmals valide Daten für KPIs wie Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung, Markenwahrnehmung und Akzeptanz, die sich mit ATV-Spots signifikant verbessern lassen.

München, den 9. Februar 2023 — Spots auf Addressable TV (ATV) sind aufmerksamkeitsstark und zahlen auf Marken-KPIs ein – und das besonders bei den Light-Usern einer Marke. Die Akzeptanz für ATV-Werbeformate ist zudem groß. Die Vorzüge der zielgruppengerechten Werbung auf dem Big Screen des TV-Geräts zeigen sich insbesondere im Vergleich mit Werbung auf dem Small Screen des Smartphones. Das sind die zentralen Ergebnisse der Grundlagenstudie „The Power of Addressable TV“, die das Institut Facit Research im Auftrag von El Cartel durchgeführt hat. Die Studie untersucht erstmals die Werbewirkung von Bewegtbildformaten auf Addressable TV.

Zu diesem Zweck haben die Forscher:innen ein umfangreiches und vollautomatisiertes Studiendesign entwickelt, das sowohl die Besonderheiten von TV als auch Online-Bewegtbild auf dem Small Screen berücksichtigt. Eine realitätsnahe Bewegtbildnutzung verknüpft mit Einzelinterviews gibt Aufschluss darüber, wie adressierte Werbung auf dem Smart TV im Vergleich zum klassischen TV-Spot, aber auch zum Small Screen ankommt. Damit setzt die vorliegende Studie auch auf der Medienäquivalenzstudie auf, die die Wirkung unterschiedlicher Bewegtbildformate auf verschiedenen Kanälen unter die Lupe genommen hat.

Die Proband:innen bekamen Spots von Marken aus den Sektoren „Kosmetik & Pflegeprodukte“, „Düfte & Parfüms“ sowie „Banken & Finanzen“ sowohl auf dem Big als auch Small Screen zu sehen. Um zu erforschen, welchen Einfluss Zielgruppen-Targeting auf die Marken-KPIs hat, kamen einerseits generische ATV-Spots, andererseits speziell auf Zielgruppen wie Männer und Frauen zugeschnittene Kreationen zum Einsatz.

Stephan Karrer, CEO El Cartel, erklärt: „Wir gehören mit unseren Switch-In-Formaten zu den Pionieren des Addressable TV in Deutschland. Die Vorteile dieser Werbeform lagen schon immer auf der Hand: Sie verknüpfen die Reichweitenvorteile des linearen TVs mit den Vorzügen programmatischer Aussteuerung und bieten vielseitige Möglichkeiten, die Werbebotschaft durch gezieltes Targeting zu verlängern und zu verstärken. Allerdings gab es bislang keine validen Nachweise, wie dynamische Werbung auf ATV wirkt. Die Studie schließt diese Forschungslücke und liefert uns und unseren Kunden wichtige Erkenntnisse für die Bewegtbildplanung.“

Die Ergebnisse im Detail:

1. ATV-Formate erzielen hohe Detailerinnerung

ATV-Formate sind im Vergleich zum klassischen Werbeblock besonders aufmerksamkeitsstark. Die ungestützte (gestützte) Werbeerinnerung beträgt bei den ATV-Spots 16,2 (30,4) Prozent versus 10,4 (24,1) Prozent für klassische TV-Spots. Die bessere Werbewirkung kommt insbesondere bei der ungestützten Detailerinnerung zum Tragen. Hier liegt der Anteil der Personen, die sich an Details erinnern, um 11,8 Prozentpunkte höher. 

2. Targeting funktioniert am besten auf dem Big Screen

Seine Vorzüge kann ATV insbesondere bei den zielgruppenspezifischen Spots ausspielen. 50 Prozent der Testpersonen fühlten sich auf dem Smart TV von den getargeten Spots persönlich angesprochen. Zum Vergleich: Nur 28 Prozent sagten das über generische Spots. Dabei funktioniert die personalisierte Ansprache auf dem Big Screen besser als auf dem Small Screen, die Targeting-Spots erzielen deutlich höhere Wirkungszuwächse als die generischen Spots.

3. ATV-Spots stärken das Markenimage – besonders bei Light-Usern

Das Markenimage wird durch Targeting-Spots auf dem Big Screen positiv beeinflusst. Das belegen die durch die Bank höheren Bewertungen für unterschiedliche Marken-KPIs wie etwa „steht für hohe Qualität“, „ist mir sympathisch“ oder „ist vertrauenswürdig“. Gerade bei den für das Markenwachstum besonders bedeutsamen Light-Verwendern ist dieser Effekt besonders stark ausgeprägt: Im Vergleich über alle Testszenarien erzielen Targeting-Spots auf dem Big Screen bei Light-Verwendern eine doppelt so hohe Identifikation mit der Marke wie der Durchschnittswert eines generischen Spots.

4. ATV-Spots aktivieren besonders im hinteren Markenfunnel

Gezieltes Targeting führt eindeutig zu einer höheren Aktivierung. Wirksam wird der Einfluss auf die Marke besonders im hinteren Markenfunnel. Zwei von drei Proband:innen würden sich demnach über die Marke informieren (63 Prozent), die Marke nutzen (67 Prozent) oder sie weiterempfehlen (61 Prozent). Big-Screen-Targeting verstärkt diesen Effekt vor allem in puncto Kauf und Weiterempfehlung.

5. Akzeptanz für ATV-Spots hoch

Doch wie steht es um die Akzeptanz bei ATV-Spots? Das Urteil der Testpersonen ist positiv: ATV-Formate werden akzeptiert, fallen nicht negativ auf und werden vergleichbar gut wie ein klassischer Werbeblock angenommen und bewertet.

Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus: „Künftig werden wir mit der Werbung unserer Kunden nicht mehr nur Feeds belegen, sondern Datenprofile adressieren. Dank der Studie verfügen wir nun erstmals über fundierte Erkenntnisse zur Wirkung von Bewegtbild auf Addressable und Connected TV. Das verschafft Kunden einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz, weil wir damit noch effektivere Kampagnen über die gesamte Bewegbild-Klaviatur planen können.“