70 % der Kaufentscheidungen werden von Emotionen bestimmt. Gutes Storytelling ist also entscheidend, wenn man sich Gehör verschaffen und bei den Menschen etwas bewirken will. Doch was macht eine Geschichte zu einer richtig guten? Und wie können Marken durch die Magie von Geschichten profitieren?

Menschen lieben Geschichten, das war schon immer so. Und das wird auch in Zukunft so bleiben. Unabhängig davon, wie sich unsere Welt verändern mag. Wir lieben es einfach, das Hier und Jetzt für einen Moment zu verlassen und einzutauchen in die Lebens- und Gefühlswelten anderer. Wir sind voyeuristisch. Lassen uns gerne unterhalten. Das zeigt nicht zuletzt der Erfolg von Plattformen wie Tik Tok und Co.

Aber damit etwas für uns relevant wird, uns zum Innehalten und Betrachten bringt und bestenfalls Eingang finden kann in unser Langzeitgedächtnis, muss es uns emotional berühren. Es muss uns bewegen, uns buchstäblich unter die Haut gehen, aufrütteln, überraschen, zum Lachen bringen oder zum Weinen. Gelingt dies, dann schafft das die Basis für eine wie auch immer geartete Beziehung.

Lange Zeit galt die Formel „Ich denke, also bin ich.“ Die Kartesianer rund um den französischen Philosophen Descartes prägten im 16. Jahrhundert die Überzeugung, dass Rationales und Emotionales strikt voneinander zu trennen sei. Sie misstrauten ihren eigenen Sinnen, vertrauten stattdessen auf die Klarheit und Dominanz ihres Verstandes. Und die Menschheit glaubte ihnen – vorerst.

Im 20. Jahrhundert dann setzte sich die Haltung durch, dass menschliches Verhalten nicht nur vom Verstand gelenkt wird. Sondern, dass die besondere Fähigkeit des Menschen darin besteht, beides zu kombinieren: zu denken und zu fühlen. „Ich fühle, also bin ich“, sagt deshalb der amerikanische Neurowissenschaftler Antonio Damasio. Die Neurowissenschaft ermöglicht erstmals, zu messen und zu zeigen, was unter der Oberfläche wirklich passiert. Man kann den Menschen sozusagen in die Köpfe schauen und herausfinden: Was ist es denn, was sie anspricht? Was bewegt sie zum Handeln?

Es zeigt sich, dass die emotionale Komponente einen massiven Einfluss auf unser Tun hat. Emotionale Geschichten sprechen das menschliche Gehirn stärker an und aktivieren den Menschen in höherem Maße. Aus Studien wissen wir: 70 % der Kaufentscheidungen werden von Emotionen bestimmt. Nebenbei bemerkt würde sonst wohl niemand Luxusartikel kaufen. Rein rational ließe sich das nicht begründen.

Auch Marken profitieren vom Geschichtenerzählen

Auf Marken übertragen, heißt das: Gelingt es einer Marke, die eigenen Zielgruppen emotional anzusprechen, dann kann sie diese auf eine Weise aktivieren, wie es sonst nur schwer möglich ist. Sind Verbraucher emotional stark involviert, dann steigt die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass sie die Inhalte teilen. Sie sind wesentlich stärker bereit, Empfehlungen auszusprechen – auch und besonders in ihrem persönlichen Umfeld. Und nicht zuletzt steigt ihre Ausgabebereitschaft spürbar. Die Effekte erleben Marken auf allen Ebenen: von besseren Imagewerten über höhere Loyalität bis hin zu steigenden Umsätzen.

Es gibt viele exzellente Beispiele für erfolgreiches Storytelling. Und jedes von ihnen funktioniert auf seine ganz individuelle Art. Das ist es letztlich auch, was ihre besondere Wirkung ausmacht: Jede dieser Geschichten reflektiert, was unsere Gesellschaft umtreibt und übersetzt ihre Beobachtungen auf ihre ganz eigene Weise – mit der eigenen Tonalität, im eigenen Format, mit der eigenen Struktur, aber immer mit einer eindeutig menschlichen Note.

Ein wunderbares Beispiel dafür, was gutes Storytelling von Marken bewirken kann, sind die Weihnachtskampagnen des Discounters Penny, wie etwa „Der Riss“ („The Rift“): Wenn Marken Haltung zeigen, auf gesellschaftliche Missstände hinweisen, versuchen Verständnis zu erzeugen und zum Handeln für eine bessere Zukunft anzuregen, dann können sie wirklich etwas bewegen, wie diese Kampagne eindrücklich bewies.

Ein weiteres Paradebeispiel, das allerdings völlig anders funktioniert, ist die Idee von Mattel. Dem Spielwarenhersteller gelang es mit „Barbie“, dem erfolgreichsten Kinofilm des Jahres 2023, einen Hype wieder aufleben zu lassen, der verloren gegangen schien. Popkultur vom Feinsten, die die Markenverantwortlichen mit deutlich gestiegenen Quartalsumsätzen belohnte.

Menschen im Fokus

Am Ende ist es eigentlich ganz einfach: Es muss um uns Menschen gehen. Wir sind der Schlüssel. Was wir suchen, das sind Protagonisten, mit denen wir uns identifizieren können. Weil sie uns ähneln. Weil sie Erlebnisse mit uns teilen, die uns bekannt sind. Weil wir dank ihnen menschliche Wahrheiten erleben und spüren.

Die Basis für ein gelungenes Storytelling ist ein echtes Verständnis der Menschen, die für eine Marke relevant sind. Es reicht nicht, ihr Verhalten zu beobachten und daraus Rückschlüsse zu ziehen. Es gilt zu begreifen, was sie bewegt und warum es das tut.

Wenn es gelingt, Menschen individuell anzusprechen, ihnen zu zeigen, dass man sie wahrnimmt mit all ihren Bedürfnissen, Wünschen, Träumen und Vorstellungen, dann honorieren sie das mit Aufmerksamkeit und Zugewandtheit.

Und wenn es dann noch gelingt, in ihnen ein Gefühl von Gemeinschaft zu erzeugen, das ihnen sagt: Du bist nicht allein, sondern Teil eines großen Ganzen. Wir sind viele und wir können gemeinsam so vieles bewegen in dieser Welt. Dann schafft man es, die volle Magie von Geschichten zu entfalten. Damit gelingt es schlussendlich, nachhaltig zu den Menschen durchzudringen. Und das auch in einer Zeit wie dieser, in der so viele Informationen und Unterhaltungsangebote auf uns alle einprasseln, wie nie zuvor.