¿Marketing basado en datos sin datos?
El marketing de convencional basado en datos se ve amenazado con quedarse sin datos este año. Qué deben esperar las empresas en 2021 y cómo pueden combatirlo eficazmente en tres pasos.
Crear más puntos de contacto digitales para el cliente – esa ha sido la estrategia de muchas empresas durante la crisis de Covid-19. Los clientes también han aumentado la intensidad y el alcance de su uso. Así que en lugar de adquirir nuevos clientes, muchas empresas en la gestión de marca se centran en la gestión integrada del recorrido del cliente mediante la implementación de una alta proporción de comunicaciones en sus propias plataformas y a través de canales CRM. Para personalizar estas comunicaciones, muchas empresas ya han introducido las llamadas Plataformas de Datos del Cliente (CDP) o Plataformas de Inteligencia del Cliente, que se pueden utilizar para consolidar los datos de los usuarios y analizar el comportamiento de los usuarios.
Pero ¿significa esto que el Marketing está suficientemente preparado para el futuro? Desafortunadamente no, ya que el marketing convencional basado en datos se ve amenazado con quedarse sin datos permanentemente en 2021 si no se toman medidas para combatir esto. El modelo tradicional de recopilación de datos está llegando a su fin, sobre todo porque los navegadores de escritorio y móviles están bloqueando las cookies de terceros. Hoy en día, incluso las cookies de origen ya están siendo parcialmente bloqueadas. Sin tomar medidas para combatir esto, un porcentaje cada vez más alto de usuarios (al menos el 60 por ciento) ya no puede ser analizado adecuadamente y activarse con los datos. Además, existe un riesgo por parte de la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas sobre protección de datos, que impone condiciones muy estrictas a la recopilación y el tratamiento de datos conformes con la ley cuando se utilizan sistemas estadounidenses.
Así es como las empresas pueden combatir esto:
1. SIMULAR VARIOS ESCENARIOS
La falta de datos da lugar a análisis y pronósticos imprecisos, lo que en última instancia hace cada vez más difícil la planificación de presupuestos y ventas. Las empresas deben desarrollar escenarios que muestren cómo será la cantidad y la calidad de sus datos en un futuro, y luego evaluar estos escenarios en términos del impacto financiero en su propia empresa. Por ejemplo, ¿qué se puede compensar mediante modelos de previsión? ¿Con qué gastos presupuestarios o previsiones de ingresos tienen que vivir, con qué tipo de incertidumbres? Las marcas deben utilizar urgentemente tanto el tiempo restante, como los datos que tienen en 2021 para trabajar en modelos que utilicen su inteligencia empresarial para crear nuevas normas para las circunstancias actuales.
2. TENER UN "PLAN B"
Las empresas deben desarrollar un "Plan B" para que sus inversiones tecnológicas anteriores y sus canales de comercialización estén protegidos de la mejor manera posible.
¿Cómo son las nuevas vías de comunicación o los nuevos formatos para el intercambio de datos entre usuarios y empresas? ¿Cómo son las nuevas soluciones tecnológicas directas entre anunciantes y editores, como las principales editoriales, como alternativa a Google y Facebook, que están utilizando su posición de mercado fuerte y casi excesivamente poderosa, para monopolizar aún más el camino hacia el cliente? ¿Qué consecuencias tecnológicas tiene esto para la infraestructura de su tecnología de marketing?
Además, surge la pregunta de qué proveedores de servicios, por ejemplo, en los canales de retargeting o afiliados, seguirán existiendo en el futuro. ¿Cómo construyen estas empresas sus soluciones de bloqueo de cookies a terceros? También se plantea la pregunta de qué proveedores de servicios, por ejemplo, los que trabajan en el ámbito de la reorientación o los canales de afiliados, seguirán existiendo en el futuro? ¿Cómo convierten sus soluciones basadas en cookies para que no se vean afectadas por el bloqueo de cookies a terceros? ¿Es eso posible? ¿No debería el vendedor en su lugar recopilar y trabajar con sus propios datos de retargeting? ¿Qué significa esto para el área y operación de AdTech o MarTech ¿ ¿Qué procesos se necesitarán en la compra y campaña de los medios de comunicación en el futuro?
Últimamente, las empresas deben comprobar si su panorama de sistemas es compatible con los sistemas que utilizan la transferencia de datos a terceros países, especialmente en Estados Unidos o China. ¿Qué sistemas ya no pueden funcionar de manera conforme a la ley, tal como se define en la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea "Schrems II", de julio de 2020, sin adoptar medidas técnicas y organizacionales adicionales? Este es el caso cuando los datos personales como las cookies son transferidos por el sistema a países no pertenecientes a la UE sin un nivel comparable de protección de datos, por ejemplo a los EE.UU. Por lo tanto, es urgente utilizar las llamadas evaluaciones de impacto de transferencia de datos para determinar los riesgos de protección de datos para los usuarios dentro de la UE que operan con un software o un proceso que transfiere datos personales a terceros países fuera de la UE. Si estos países no tienen un nivel comparable de protección de datos, es aconsejable minimizar estos riesgos mediante la adopción de medidas técnicas. Dichas evaluaciones pueden presentarse a las autoridades de supervisión si se solicita, de modo que los sistemas puedan seguir utilizándose sin riesgos.
3. SER MAS INDEPENDIENTE
Es importante acumular una cantidad significativa de los llamados datos persistentes. Tradicionalmente, se trata de datos de CRM como direcciones postales o de correo electrónico. Este tipo de datos persistentes ayudan a las empresas a ser más independientes de la amenaza del mundo cada vez más transitorio de las cookies y los ID de dispositivos, o de Google y Apple. Un identificador basado en datos persistentes (por ejemplo, a través de un inicio de sesión) significa que el identificador es enlazable y se puede analizar. Por lo tanto, las acciones o campañas que generan más inicios de sesión o boletines informativos actualmente tienen un valor estratégico y cuantificable significativamente mejorado.