¿Qué deber tienen las compañías?
Las redes sociales ejercen una influencia increíblemente poderosa sobre nosotros. Pero ¿quién asume la responsabilidad del comportamiento en las redes sociales?
Cada día, los alemanes pasan 173 minutos navegando por las pantallas de sus teléfonos móviles; en Estados Unidos, el uso de las redes sociales aumentó un 71% en 2020. Tras unos pocos "me gusta", Facebook puede identificar las actitudes políticas y sexuales de los usuarios. Todo esto demuestra que las redes sociales se han convertido en un distintivo permanente de nuestra sociedad y tienen un impacto increíble en las personas de todo el mundo.
Ya en 1953 se utilizaba el término "Responsabilidad Social Corporativa" (RSC) para describir el "contrato social" entre las empresas y la sociedad: los consumidores esperan que las empresas actúen de forma responsable, así como ética y moralmente. Casi 70 años después, ¿cuál es la situación actual? Aunque las redes sociales se han vuelto indispensables, ni los usuarios individuales ni las empresas parecen ser conscientes de la responsabilidad que conlleva su uso de las redes sociales ni quieren enfrentarse a ella. Al mismo tiempo, las propias plataformas son cada vez más criticadas. Así que una pregunta para nuestro tiempo es: ¿Quién asume la responsabilidad del comportamiento en los medios sociales? ¿Deben las empresas ser igualmente responsables? He aquí algunos argumentos a favor y en contra:
Sí. Las empresas tienen una obligación.
1. Las empresas tienen la oportunidad de influir en las plataformas
La campaña #StopHateforProfit en 2020 demostró que las empresas tienen la oportunidad de adoptar una postura firme y clara y aceptar la responsabilidad de las redes sociales. Responsabilidad significa tener autoridad sobre alguien o algo y al mismo tiempo aceptar una obligación. Las plataformas viven de sus ingresos publicitarios. Dinero que las empresas invierten en las redes sociales y que les permite ejercer su autoridad sobre las plataformas. Deben utilizar esta autoridad para evitar una situación en la que la responsabilidad y, por tanto, también el poder de decisión recaiga en una sola entidad: la plataforma.
2. Las empresas comparten la responsabilidad de la salud y la seguridad de los usuarios
En Alemania, la necesidad de protección está consagrada por la ley: las empresas tienen prohibido explotar la edad, la inexperiencia comercial, la credulidad o el miedo de los consumidores. Esto significa que los niños y los jóvenes también son un tabú. Pero muchas empresas quieren utilizar las redes sociales para llegar precisamente a este grupo tan joven, lo que también se refleja en el aumento del uso de la publicidad en TikTok. Aunque oficialmente el uso de estas plataformas solo está permitido a los usuarios mayores de 13 años, se puede ver a muchos usuarios más jóvenes divirtiéndose en las plataformas. El 24% de los niños de 10 a 11 años está en TikTok, el 44% de los de 12 a 13 años está en Instagram, y entre los de 14 a 15 años el 70% ya utiliza Instagram. Precisamente en la fase de la vida en la que se forma el comportamiento del consumidor, se ejemplifica a los jóvenes un estilo de vida materialista a través de los canales de los influencers. Esto beneficia a las empresas, ya que, al fin y al cabo, la mitad de los jóvenes de 14 a 19 años ya han pedido algo online gracias a las promociones de los influencers. Precisamente por ello, las empresas tienen el deber de tomar decisiones morales en lugar de las puramente lucrativas.
Asimismo, varios estudios muestran una conexión entre el uso de las redes sociales y el aumento de los síntomas de depresión. Las plataformas de medios sociales tienen el potencial de crear adicciones: el "miedo a perderse algo" (FOMO) combinado con la emoción de no saber cuántas personas han reaccionado a la propia publicación, quiénes son y cómo han reaccionado. Cabe esperar que las empresas sean conscientes del lado oscuro de las redes sociales y muestren la responsabilidad correspondiente.
3. Las empresas pueden reducir la incitación al odio mediante la gestión activa de las comunidades online
Noticias falsas, discurso de odio, acoso, trolling... existen numerosos términos para referirse al lado oscuro de las comunicaciones en las redes sociales. El peligro real es que las redes sociales son un medio de formación de opinión. Los usuarios afirman que las reacciones y los comentarios de las publicaciones les ayudan a entender mejor los temas y que, en función de ello, se forman o cambian sus opiniones. A través de una gestión activa de la comunidad y de su propia comprobación de los hechos de los comentarios en su feed, las empresas pueden contribuir a que circulen menos declaraciones falsas y no corregidas en los medios sociales, y así también asumir activamente la responsabilidad contra la radicalización.
4. Las empresas pueden beneficiarse de adoptar una postura creíble
Los medios sociales son un campo de batalla de cuestiones políticas y sociales. Los usuarios exigen a las empresas firmeza, actitud y credibilidad. Pero para ello, las empresas tienen que mostrarse auténticas en las redes sociales, donde el oportunismo y el lavado de cara pueden quedar rápidamente al descubierto y convertirse en su contrario. Una postura transparente y vivida permite a las empresas diferenciarse de la competencia y hacerse más populares entre los usuarios.
No. Las empresas tienen principalmente un interés económico y los medios sociales son una plataforma publicitaria.
1. Desde el principio, la responsabilidad del producto recae en la plataforma
En el caso de los productos clásicos, la responsabilidad del producto y, por tanto, la responsabilidad, recae en el fabricante y el cliente. En el caso de los productos online es entre la plataforma y sus usuarios. Las plataformas proporcionan el marco que es utilizado y poblado por los usuarios, por lo que las empresas no deben ser responsables en este sentido.
2. El uso correcto y saludable de los medios sociales es una cuestión de alfabetización mediática
La alfabetización mediática significa que las personas pueden utilizar los medios de comunicación con confianza para sus propias necesidades y también son capaces de evaluar críticamente el contenido. Esto hace que la alfabetización mediática sea la solución al dilema de la responsabilidad de los medios sociales. La responsabilidad recae en el receptor del mensaje, no en el emisor. Por lo tanto, hay que responsabilizar a los encargados de inculcar la alfabetización mediática: los padres en el caso de los hijos, o también el sistema educativo.
3. Los medios sociales son una plataforma de marketing
Los accionistas, los empleados, las autoridades públicas, etc. Esperan que las empresas operen comercialmente para asegurar puestos de trabajo, inversiones y beneficios. Esto incluye el marketing para aumentar las ventas junto con los sitios de medios sociales, que son, en última instancia, plataformas de marketing. La publicidad de productos y los ideales irreales de belleza existían mucho antes de la invención de las redes sociales, por ejemplo, en las revistas y en la televisión. En las redes sociales, mientras que los anuncios y las cooperaciones con influencers se señalan como tales, y los remitentes pueden ser identificados rápidamente, en las clásicas colocaciones de productos, product placement, es aún más difícil que los usuarios reconozcan que se trata realmente de publicidad. Por esta razón, las empresas que utilizan las redes sociales no deberían tener más responsabilidad que los usuarios de cualquier otro canal de comunicación.
4. Las empresas no deben restringir la libertad de expresión
El término "redes sociales" ya muestra que se trata de formas de medios compartidos en la sociedad. "Social" se refiere al hecho de que una variedad de personas diferentes convive de forma organizada. Esta "forma organizada" viene determinada por los términos y condiciones de cada una de las plataformas de las redes sociales. Éstas regulan las directrices que deben seguir los usuarios y los límites de la libertad de expresión en ellas. Por esta razón, no es responsabilidad de las empresas eliminar las publicaciones de los usuarios a su discreción si no violan estos términos y condiciones.
5. Es responsabilidad de los usuarios adaptar ellos mismos los ajustes y características disponibles
Las redes sociales se centran en el usuario y, por tanto, le dan la oportunidad de diseñar la red exactamente de la manera que más le convenga. Las funciones "X-out" permiten limitar la publicidad, proteger la privacidad mediante la configuración de la protección de datos, controlar el tiempo de pantalla con la configuración de las notificaciones y reducir la incitación al odio y las noticias falsas denunciando las publicaciones. Esto es sólo una pequeña selección de las posibilidades que tienen los usuarios para responsabilizarse de las redes sociales y de su propio uso saludable. Es responsabilidad de los usuarios hacer uso de estas funciones. Al fin y al cabo, las necesidades de los usuarios son muy diversas: hay usuarios que explotan la personalización extrema de los anuncios en su propio beneficio para ahorrar tiempo en las búsquedas en Internet y para enterarse de ofertas baratas; y luego están los que están en los medios sociales para mantenerse en contacto con amigos y familiares y que no están interesados en contenidos comerciales. Como las necesidades son tan individuales, no es responsabilidad de las empresas satisfacerlas todas.
Esta comparación demuestra que la responsabilidad debe ser compartida. Las plataformas no pueden hacerlo sin los usuarios, los usuarios no pueden hacerlo sin que las empresas den la cara por ellos, y las empresas no pueden hacerlo sin que las plataformas y los usuarios los animen a hacerlo y creen las condiciones. Esto significa que la responsabilidad no es de un solo individuo, sino que es compartida, y todos deben ser conscientes de la contribución que pueden y deben hacer.
Qué pueden hacer las empresas para demostrar más responsabilidad en los medios sociales en el día a día:
1. Las empresas pueden centrarse en la gestión activa de la comunidad para comprobar no sólo su propia marca, sino también la corrección de las afirmaciones de sus publicaciones. Teniendo en cuenta la libertad de expresión, no siempre es necesario borrar las publicaciones, pero nada impide que el autor publique una respuesta con una corrección. La marca puede invocar sus "reglas de la casa" para insistir en que se respeten sus propios valores.
2. Antes de publicar su propio contenido, las empresas pueden ir más allá y hacer una comprobación de cumplimiento para asegurarse de que los hechos publicados son correctos.
3. Cuando se comunican con grupos objetivo, jóvenes, las empresas pueden evitar el uso de anuncios para proteger a estos grupos. Al dirigirse a estos jóvenes, hay que centrarse en la diversidad y el contenido educativo y no sólo en el puro consumismo y los estilos de vida materialistas.
4. Las cooperaciones con influencers pueden ser reexaminadas. En lugar de influencers de gran alcance, las empresas pueden utilizar auténticos embajadores de la marca.
5. Si las empresas deciden adoptar una postura con respecto a las redes sociales, deben hacerlo de forma holística y no limitarse a operar de forma oportunista respondiendo a lo que la sociedad considera deseable. Las directrices pueden ayudar a dejar claro qué significan los valores individuales y cómo deben reflejarse en los medios sociales. Al hacerlo, hay que procurar que la postura y la responsabilidad no empiecen en las redes, sino en el producto y la marca misma. Los "talleres de valores" pueden ayudar a que todos los implicados sean conscientes de lo que una empresa quiere defender.
Cuando se trata de adoptar una postura y aceptar la responsabilidad, la gente necesita una oportunidad, una motivación y una justificación personal (similar al "triángulo del fraude", que trata de la persecución de actividades ilegales o corruptas). Una oportunidad puede ser creada, por ejemplo, por los proveedores de plataformas mediante el uso de términos y condiciones, características y puntos de contacto, o por las empresas a través de las netiquetas. Una motivación puede significar el convencimiento de querer asumir la responsabilidad, pero también el saber hacer y los conocimientos para hacerlo. Y una justificación personal confirma que el camino que hemos elegido es el correcto, aunque pueda implicar algunos sacrificios al principio. Tal vez este artículo pueda servir de comienzo, ofreciendo a las empresas tanto la motivación como la justificación personal para compartir la responsabilidad en sus redes sociales.
Autor: Alexandra Braun, Head of Strategy & Analytics Plan.Net NEO