« Future Nostalgia » est le nom de l'album 2020 de la pop star Dua Lipa, qui mélange avec succès des sons des années 80 et des rythmes de danse électroniques. Et le titre le prouve : La nostalgie a de l'avenir. C'est le propre de l'homme que de désirer une « époque insouciante », une enfance protégée où le monde semblait moins complexe - avec une bonne dose de romantisme, bien sûr.

Ce sentiment très humain de rêver à ce lieu imaginaire de l'enfance ou de la jeunesse est aussi un outil puissant dans le monde de la publicité et du marketing. Depuis la pandémie et la multiplication des crises ces dernières années, ce besoin semble s'être encore accru. Il ne s'agit pas seulement du retour toujours cyclique des tendances de la mode comme les pantalons à bretelles ou les jeans hipster, mais d'un « marketing de la nostalgie » ciblé qui exploite et ravive le lien émotionnel qu'une génération de consommateurs entretient avec une phase particulière de son passé - et avec les produits et les marques qui y sont associés.

La renaissance de produits autrefois populaires, la réédition d'emballages classiques ou la nouvelle édition de lignes de jouets emblématiques ne sont pas le fruit du hasard. Ils se produisent à des moments où une génération sociale particulière - de la génération X à la génération Z en passant par les milléniaux - est sur le point de devenir adulte ou de « grandir », et où le désir d'émotions nostalgiques devient plus pertinent dans leur vie.

Ces tendances s'affirment également à mesure que les publics concernés passent du stade d'enfants adorateurs à celui d'adultes disposant d'un pouvoir d'achat. En fait, les intervalles entre ces « vagues de nostalgie » semblent s'être raccourcis ces dernières années - un fait qui est probablement inextricablement lié à notre consommation rapide des médias et à un paysage culturel et sous-culturel de plus en plus diversifié. La génération Z, par exemple, fait actuellement l'expérience de la « nostalgie du passage à l'an 2000 », c'est-à-dire de la renaissance de nombreux aspects de la culture pop du début des années 2000, une époque que de nombreux membres de la génération n'ont pas vécue activement.

En conséquence, la nostalgie n'est plus liée à des décennies passées, mais se manifeste à des intervalles plus courts, créant un désir pour les codes culturels d'une époque qui n'était pas nécessairement celle de notre propre jeunesse. Bien compris, le marketing de la nostalgie ne se résume pas à des gadgets visuels ou à des emballages rétro décoratifs. Il nécessite une profonde compréhension culturelle de la période de formation d'une génération et des besoins qui l'ont poussée à s'engager avec les marques à cette époque. Il s'agit d'établir un lien plus profond entre la nostalgie et la raison d'être d'une marque dans leur vie. Les marques emblématiques de notre enfance - telles que Nintendo ou Lego - ont réussi à exploiter notre nostalgie de l'époque où nous les avons rencontrées pour la première fois. La preuve que le pouvoir de l'héritage d'une marque combiné à la nostalgie aura toujours un avenir.

Note : Cet article a été publié pour la première fois dans W&V.