La vitesse : le nouveau facteur de réussite

L'économie, le marché et le comportement des consommateurs évoluent à une vitesse vertigineuse. La pandémie et les conflits géopolitiques ont encore accéléré ce le rythme. Beaucoup d’entreprises ont du mal à suivre.  S’adapter rapidement est devenu un critère déterminant pour réussir.

L'Institut de recherche GfK a prouvé que, depuis la récession de 2009, 83 % de toutes les marques ont vu leur force et leur part de marché diminuer de manière constante. 17 % des marques ont réagi plus rapidement aux processus de changement et se sont donc renforcées. Les marques gagnantes ont pris de l’avance depuis le début de la pandémie.

Ainsi en plus des traditionnelles missions  du brand management, à savoir la politique de produit, les ventes et la communication, s’ajoute la quatrième :  gérer la vitesse. Il s'agit d'un domaine qui figure en tête de l'ordre du jour, que ce soit dans le cadre de la coopération avec nos clients ou des événements organisés par nos agences.

Des processus de changement à trois niveaux

Des changements spectaculaires ont lieu à trois niveaux différents. Tout d'abord, dans l'environnement économique, les coûts des matières premières, de l'énergie et du transport ont grimpé en flèche, atteignant deux chiffres en l'espace d'un an, tandis que les frais d'expédition ont augmenté de 123 %.

Deuxièmement, le comportement des consommateurs a énormément changé. 88 % du chiffre d'affaires est généré par des consommateurs omni-canaux, qui achètent en ligne ou hors ligne, selon la situation. Les décisions d'achat sont prises plus rapidement. Même dans le cas des appareils ménagers durables, 30 % des décisions d'achat sont désormais prises le jour même. Dans cecontexte, le commerce de détail traditionnel ne représente que 59 % du chiffre d'affaires. Cela signifie que le modèle commercial flexible omnicanal est devenu indispensable. Les valeurs des consommateurs ont évolué pendant la pandémie : la demande de produits durables a augmenté de 36 %. D’autre part, tout aussi rapidement que la demande de produits biologiques a augmenté, elle a ensuite diminué dans le contexte des fortes augmentations de prix de ces derniers mois. Il s'agit d'un bon exemple de la rapidité avec laquelle les tendances auxquelles les entreprises doivent s'adapter peuvent augmenter et diminuer.

Le troisième niveau de changement spectaculaire a lieu dans les entreprises. Les nouveaux produits qui ont été lancées au cours des deux dernières années représentent 70 % du chiffre d'affaires. Les entreprises qui lancent de meilleurs produits innovants plus rapidement que les autres augmentent leur part de marché. Tous les autres sont perdants.

Facteurs de réussite de la gestion de la vitesse

Nous avons identifié les meilleures pratiques en matière de gestion de la vitesse, sur lesquelles se basent les marques gagnantes : gestion des données en temps réel, politique de produit innovante, gestion dynamique des médias, concepts de vente hybrides et développement d'une coopération transversale plus forte et plus rapide.

Nous avons demandé à 50 directeurs en Allemagne, en Autriche et en Suisse comment ils réagissaient aux processus de changement actuels. Tous les responsables marketing ont reconnu qu'il y avait des défis à relever. Néanmoins, les progrès dans le développement et la mise en œuvre en matière de gestion de la vitesse sont loin d'être aussi avancés que ne l'exige la pression constante du changement.

Nous avons pourtant quelsues beaux exemples de cas concrets où nous avons aidé nos clients à débloquer rapidement des opportunités durables de croissance.

C'est le cas de la division Schaeffler Automotive Aftermarket, qui fournit plus de 40 000 pièces détachées et outils pour voitures particulières, véhicules utilitaires et tracteurs à des garages indépendants du monde entier. Compte tenu de l'explosion du nombre de véhicules et de leurs composants, et des progrès de la numérisation et de l'électrification, les réparations deviennent de plus en plus complexes pour les garagistes. La solution a été de concevoir et de lancer REPXPERT, la marque et la plateforme de services digitaux. Celle-ci comprend des services complets pour les ateliers, par exemple comme des formations, une assistance personnelle à la réparation ou encore des plateformes et applications numériques. Le portail d'atelier REPXPERT a été conçu et mis en œuvre par Plan.Net, notre agence au service de l'expérience digitale et du business.

Ce portail permet aux garagistes d'accéder plus rapidement à toutes les informations ou services dont ils ont besoin. Lors de l'achat de produits ou de services Schaeffler, les garagistes reçoivent des points bonus REPXPERT, qu'ils peuvent échanger contre des données de réparation complètes, des cours de formation ou des équipements pour leur atelier.

Schaeffler Automotive Aftermarket aide ainsi les garages à accomplir leurs tâches de manière plus rapide et plus fiable. Parallèlement, grâce aux données recueillies, Schaeffler apprend à adapter au mieux ses produits et services aux besoins des clients.

Un autre facteur clé du succès de la gestion de la vitesse est qu'elle crée les conditions organisationnelles nécessaires, tant en interne, mais surtout  en externe. Si l'on continue à organiser son marketing en silos individuels et à travailler avec un grand nombre de prestataires spécialisés divers, sans d'explications sur ses interfaces, en laissant le client s'y retrouver seul, il sera impossible de suivre le rythme de développement. Pour répondre de manière unifiée, intégrée et rapide aux conditions du marché en constante évolution, O2 Telefónica s'appuie sur un modèle d'agence sur mesure, construit par le groupe Serviceplan, utilisé pour les opérateurs de télécommunications. Tous les services de marketing et de communication y sont réunis en une seule unité, équilibrée, intégrée et réactive

Il y a donc de bons exemples de gagnants dans la gestion de la vitesse. Cependant, la demande s'intensifie est énormément.

De plus amples informations sur l'étude du Groupe Serviceplan et de GfK, ainsi que d'autres exemples de la pratique dans le domaine de la gestion de la vitesse sont disponibles sur le site : https://www.serviceplan.com/en/lp/speed-management.html.

Auteurs: Marcus Ambrus, CSO Plan.Net Group, und Barbara Evans, Managing Partner Mediaplus Group