Im Marketing werden 2024 Superheld:innen benötigt

Internationaler Blick zeigt spannende Unterschiede

Die internationale Studie der Serviceplan Group in Zusammenarbeit mit der University of St.Gallen ermöglicht auch einen spannenden Ländervergleich. Dieser zeigt deutlich, dass die Ausstattung von Marketingteams von Markt zu Markt unterschiedlich sein wird: Großbritannien und die Niederlande etwa konzentrieren sich auf eine höhere Relevanz bei den richtigen Formaten, anstatt neue Prozesse und Strukturen zu schaffen. Internationale Einigkeit herrscht dagegen bei den beiden dominierenden Marketingtrends 2024: KI und Nachhaltigkeit.

Simon Philip Rost, Chief Marketing Officer, GE Healthcare Solutions for Enterprise Imaging erklärt, worauf es künftig bei erfolgreicher Zielgruppen-Kommunikation ankommt: “2024 zusammengefasst: Hyper-Personalisierung, Advanced Analytics und Generative AI. Und dies immer im Kontext von Stärkung von Brand Purpose, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung.“
 

CMOs benötigen in Anbetracht der Herausforderungen im Jahr 2024 Superkräfte

Spannend ist beim aktuellen „CMO Barometer“ stets ein Vergleich mit der letzten Befragung: Mit Blick auf 2023 nannten die befragten CMOs ihrerzeit noch eher allgemeine Leadership-Skills im Sinne der Stärkung der Zukunftsfähigkeit. Für 2024 ergab die Studie, dass künftig vor allem Umsicht, Weitsicht und Umsetzungskraft gefragt sind.

Kerstin Köder, Head of Marketing EMEA bei SAP beschreibt die benötigte Superkraft der CMOs wie folgt: „Connector und Orchestrator der End-to-End Customer Journey sein, auch wenn wir nicht alle Touch Points selbst ownen! Wer sonst stellt sicher, dass Kunden eine begeisternde Journey erleben?! CMOs jonglieren mit externen Marktdaten, internem Prozesswissen und Mitarbeiterführung, sind dabei immer nah am Kunden und nah an Stakeholdern und vereinen stets das notwendige technische Know-how mit Kreativität.“

Die Ergebnisse der umfangreichen Studie zeigen zudem, dass die CMOs 2024 noch viel mehr Manager der Komplexität sein müssen als zuvor.
 

Proaktiv, strategisch und kreativ: Die Erwartungen an Agenturen sind komplex

Sehr klare Erkenntnisse fördert das „CMO Barometer“ auch mit Blick auf die Erwartungshaltung von Kund:innen gegenüber ihren Kommunikationsdienstleistenden zu Tage. 2024 müssen Agenturen ein Challenger Mindset auf Augenhöhe mitbringen, um Kundenherausforderungen zu erkennen und diese proaktiv strategisch bzw. kreativ zu lösen. Die erwarteten Impulse und die geforderten Fähigkeiten sind dabei breit gestreut. Daher wundert es nicht, dass Vertreter:innen auf Kundenseite unterschiedliche Ansprüche haben:

Sandra Viertauer, Head of Global Marketing & Communications bei Rosenthal wünscht sich von ihren Agenturen: „Auf die jeweilige Situation des Kunden individuell einzugehen – not one fits all.“ Philipp Langenbach, Generalbevollmächtigter und Leiter Marketing & PR bei der UmweltBank AG erwartet vor allem messbare Ergebnisse: „Das erwarte ich von Agenturpartnern: In Kennzahlen statt Kreation denken.“

Julia Zimmermann, Partnerin Brand Strategy & Positioning bei der Future Marketing (Teil der Serviceplan Group) empfiehlt Agenturen: „Der Schlüssel zur wahren Partnerschaft zwischen Agentur und CMOs ist der offene Diskurs über aktuelle und zukünftige Herausforderungen des Unternehmens mit einer klaren Ausrichtung auf die Zukunftsfähigkeit und Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs. Agenturen müssen in Zukunft helfen, Businessmodelle resilient und skalierbar aufzustellen. Sonst verpassen sie selbst den notwendigen Schritt in die Zukunft.“

Felix Bartels, CMO der Serviceplan Group nimmt den in der Studie zentral geäußerten Wunsch an die künftige Rolle von Agenturen an und sagt: „Für CMOs sind Agenturen als Challenger entscheidend. Klare Erwartungshaltung ist, die neuen Trends und Entwicklungen richtig einzuordnen, daraus konkrete Möglichkeiten aufzuzeigen und durch intelligente Umsetzungsstrategien wirklichen Impact zu erzeugen.“

Für die University of St.Gallen, die erstmals gemeinsam mit der Serviceplan Group an der Umsetzung und Auswertung des „CMO Barometers“ arbeitete, skizziert deren Executive Director, Professor Dr. Sven Reinecke, die aus seiner Sicht relevante Erfolgsformel im Marketing: „Marketingexzellenz = Marketingstrategie x Handwerk x Kreativität. Alle drei Elemente verlangen permanente Weiterentwicklung, um kontinuierlich die Basis für Spitzenleistungen zu legen.“

Das „CMO Barometer 2024“:

Das „CMO Barometer“ ist eine umfangreiche, jährliche internationale Studie durchgeführt von Serviceplan Group. In diesem Jahr war zudem erstmals die University of St.Gallen involviert. Basierend auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe, haben sich im September 2023 insgesamt 767 CMOs aus Deutschland, Österreich, Belgien, Frankreich, Italien, Spanien, Luxemburg, den Niederlanden, der Schweiz, UK und Middle East beteiligt. Die Marketing-Profis teilen dabei exklusiv ihre Einschätzungen für das Marketingjahr 2024.

Über die Universität St.Gallen (HSG):

Das Institut für Marketing & Customer Insight an der Universität StGallen (HSG) ist eine führende akademische Institution, die in Wissenschaft, Praxis, Politik und Gesellschaft höchste Anerkennung für ihre Beiträge in den Bereichen Marketing und Customer Insight genießt.