Return on Culture

Best Trends: Niko, Cultural Marketing ist eine verhältnismäßig junge Marketing-Disziplin. Was konkret steckt dahinter?

Niko Backspin: Die Disziplin selbst ist jung, aber die globale Nachfrage wächst rasant. In einer sich schnell verändernden Welt von unterschiedlichsten Kommunikationskanälen, kulturellen Treibern und zunehmender Individualisierung sind authentische und respektvolle Markenbotschaften in der Sprache der Zielgruppe essenziell. Kurz: Konsument:innen wollen, dass Marken ihre Sprache sprechen. Und moderne Marken haben gleichzeitig den Anspruch, nicht nur nah an der Pop Kultur zu sein, sondern sie auch zu verstehen und Teil davon zu werden. Das gelingt vor allem dann, wenn man langfristig und auf Augenhöhe zusammenarbeitet. Weg von klassischem Cultural Campaigning und hin zu Cultural Sensitive Marketing, also einem Gefühl für die Kultur, für die Sprache, die Kanäle und die Werte einer Kultur oder Sub-Kultur. Nur dann ist echte Marken-Differenzierung möglich.

Best Trends: Das heißt, Cultural Marketing versucht Zielgruppen auf neuen Wegen zu erreichen?

Niko Backspin: Ja und Nein. Wir glauben fest daran, dass die klassische Zielgruppen-Denke nicht mehr zeitgemäß ist. Diese Modelle basieren zu häufig auf demografischen Faktoren, stoßen aber gerade im digitalen Raum an ihre Grenzen. Sie sind oberflächlich und zu weit weg von der Lebenswirklichkeit der potentiellen Käufer:innen. Um Streuverluste zu vermeiden, verfolgen wir einen Ansatz, der sich viel mehr an Interessen und dem komplexen (Medien)Konsum orientiert. Mit Serviceplan Culture ermöglichen wir tiefen Zugang zu Communities. Und exakt dort entstehen die Trends, längst nicht mehr vorgegeben durch klassische Massenmedien.

Best Trends: Ist dieser Ansatz messbar? Also lässt sich der Erfolg von Cultural Marketing belegen?

Niko Backspin: Was wir erreichen wollen, ist ein „Return on Culture“ – also ein Invest in eine Kultur oder Sub-Kultur, die für Marken echte Relevanz hat. Nicht kurzfristig, sondern langfristig. Unser Produkt basiert auf einer Cultural Fit Analyse, also einem datengetriebenen Ansatz, der für die Marke die richtige Kultur identifiziert und Chancen aufzeigt – egal ob das Hip-Hop, LGBTQI+, Gaming oder K-Pop ist. Diese Daten-Insights kombinieren wir immer mit der Stimme der Kultur. Serviceplan Culture greift auf ein exklusives Cultural Council zurück. So genannte Tastemaker, die mit ehrlichem Feedback und einer “Geradeaus-Meinung“ vielfältige kulturelle Aspekte, Werte und Sprache auf Relevanz überprüfen und für Marken mit Consulting-Expertise auf Augenhöhe arbeiten. Unser KPI für Marketing-Abteilungen ist das, was wir Cultural Value Proposition (CVP) nennen. Ein messbares Ergebnis, um die Relevanz von Sub-Kulturen für Marken, aber auch den Erfolg von kreativen Maßnahmen sichtbar und greifbar macht.