One Summer Isn’t Enough

Der Markt ist heutzutage sehr voll. Konsument:innen werden mit einer Vielzahl von Optionen konfrontiert, was es für Marken sehr schwierig macht, im Bewusstsein der Menschen zu bleiben. Unsere sich ständig verändernde Welt, die rasante Entwicklung der Märkte und die sich wandelnden Denkweisen stellen eine große Herausforderung für die Kommunikation von Marken dar – insbesondere für Marken mit globaler Reichweite. Menschen erinnern sich an Marken, die mit ihnen kommunizieren, die sie verstehen und die ein Gefühl in ihnen auslösen. Wenn eine Marke diese Aspekte verliert, gerät auch ihr Narrativ in Vergessenheit.

Wie können Marken bei den veränderten Erwartungen mithalten und sie zu ihrem Vorteil nutzen?

Eine beispielhafte Erfolgsgeschichte aus den Vereinigten Arabischen Emiraten ist unser Kunde, das Department of Culture and Tourism - Abu Dhabi (DCT). Seine einzigartige Strategie ermöglicht es, global präsent zu sein und gleichzeitig lokal zu denken.

Im Januar 2022 führte das DCT die globale Marke „Experience Abu Dhabi“ ein, um den Bekanntheitsgrad des Reiseziels zu erhöhen und mehr Tourist:innen anzuziehen, trotz der Herausforderungen, mit denen sich die Reisebranche aufgrund von Covid konfrontiert sah. Das DCT warb für die Stadt Abu Dhabi, ihre einzigartigen Traditionen und Kultur und sprach gleichzeitig Menschen aus aller Welt an. Indem es Schlüsselmärkte segmentierte, kulturelle Unterschiede berücksichtigte und mit lokalen Partnern und Botschafter:innen einen persönlichen Ansatz entwickelte, hat das DCT seine Zielgruppen verstanden. Um über die neuesten Trends und das Reiseverhalten informiert zu bleiben, investiert das DCT auch stark in die Marktforschung.

Hier einige Beispiele für die wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Markenauftritts:

1.      Von Abu Dhabi in die ganze Welt und zurück: Für alle Märkte gab es von Anfang an auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte, die viel mehr waren als eine reine Übersetzung. Jeder Markt erhielt individuelles Material in der jeweiligen Landessprache, das auf die wichtigsten Kanäle in der Region zugeschnitten war. Die Kommunikationsbotschaften wurden sorgfältig ausgearbeitet, um die gewünschten Zielgruppen anzusprechen und sicherzustellen, dass das Angebot für potenzielle Besucher:innen so attraktiv wie möglich ist.

2.      Authentizität betonen, besonders für eine Destinationsmarke: Abu Dhabi ist es gelungen, seine Traditionen und seine historische Bedeutung als Reiseziel zu kommunizieren, ohne dabei seine Kernwerte aufzugeben. Dadurch gab es keine Diskrepanz zwischen Versprechen und Erlebtem, was das Vertrauen der Konsument:innen gestärkt hat. Für eine Destinationsmarke, bei der Transparenz und Authentizität im Vordergrund stehen, ist dies besonders wichtig.

3.      Unsere neueste Kampagne für Abu Dhabi als Sommerreiseziel unter dem Motto „One Summer Isn’t Enough“ hat die richtige Balance gefunden: Sie macht keine übertriebenen Versprechungen, sondern lädt die Besucher:innen ein, ein faszinierendes Reiseziel selbst zu erkunden. Die Stadt Abu Dhabi bietet eine Vielzahl von Aktivitäten, die für verschiedene Zielgruppen, ob Familien, Paare oder Alleinreisende, unvergessliche Erlebnisse garantieren.

Was können Marken daraus lernen?

1.      Sich über die neuesten Trends informieren

Angesichts schneller Marktveränderungen müssen sich Marken immer über die neuesten Trends und Vorlieben ihrer Konsument:innen informieren. Eine kontinuierliche Beobachtung der Marktdynamik, des Konsument:innenverhaltens und neuer Technologien ist unerlässlich. Darüber hinaus müssen Marken agil und anpassungsfähig bleiben, um ihre Kommunikationsstrategien an sich verändernde Trends anpassen zu können – global wie regional.

2.      Kommunikation personalisieren und individualisieren

Personalisierung und Individualisierung sind zentrale Aspekte. Konsument:innen wünschen sich heutzutage personalisierte Erlebnisse und eine Kommunikation, die auf unterschiedliche Märkte und Kulturen zugeschnitten ist. Für Marken ist es daher unverzichtbar, in datengestützte Erkenntnisse und Analysen zu investieren. Denn nur so können sie ihre Zielgruppen besser verstehen. Botschaften und Inhalte, die auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Konsument:innen zugeschnitten sind, können Engagement und Relevanz steigern.

3.      Authentisch und transparent bleiben

Auch Authentizität und Transparenz sind zentrale Faktoren, die zunehmend von Marken erwartet werden. Dazu gehört eine authentische und ehrliche Kommunikation, die die Werte der Marke widerspiegelt. Priorität für Marken sollte es sein, Vertrauen aufzubauen, z.B. über transparente Botschaften, eine Markengeschichte oder ihr Engagement für ethisches Verhalten und soziale Verantwortung.

4.      Storytelling und die Kraft der Emotionen

Vor allem sollten Marken die Macht von Storytelling und Emotionalisierung nicht verkennen. Die finanzielle Lage ist angespannter als je zuvor. Auch wenn Unternehmen versuchen, Konsument:innen mit möglichst effektiven und kostengünstigen Methoden zu erreichen, sollten sie das Potenzial überzeugender Narrative nicht unterschätzen, um Konsument:innen emotional zu binden.

Erfolgreiches Marketing braucht einen facettenreichen Ansatz, gerade in Zeiten, in denen sich Denkweisen und Einstellungen von Konsument:innen ständig verändern. Das Beispiel Abu Dhabi zeigt, wie wichtig es für Marken ist, dass Konsument:innen sich an sie erinnern und eine Beziehung zu ihnen aufbauen, auch emotional. Nur so bleiben Marken auf dem sehr vollen Markt von heute auch in Zukunft im Bewusstsein der Konsument:innen. Für Marken, die diese Prinzipien umsetzen, stehen die Chancen gut, sich auch in einem zunehmend dynamischen und kompetitiven Umfeld zu behaupten und die Konsument:innen zu erreichen.

Dieser Artikel ist erstmals in unserem Magazin TWELVE erschienen, das mehrfach preisgekrönte Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation.

Autorin: Natalie Shardan, Managing Partner bei Serviceplan Middle East