Det var en lång saga på Google som varade i över fyra år: slutet på tredjepartscookies tillkännagavs för 2020. Det sköts sedan upp flera gånger eftersom Google inte kunde förse marknaden med ett acceptabelt alternativ. Och nyligen var rollerna ombytta: tredjepartskakan kan stanna kvar i Chrome, Googles webbläsare, så länge användarna inte ändrar sina grundinställningar.

Är detta ett svar på påtryckningar från reklambranschen? Eller har Google helt enkelt insett att dess Privacy Sandbox är långt ifrån redo? I tester av den så kallade Protected Audience, in-browser-gränssnittet för annonsauktioner, fick deltagande publicister se sin räckvidd och sina intäkter sjunka på grund av leveransförseningar och andra problem. I Googles egna tester var nedgången runt 20 procent, och så mycket som 60 procent i tredjepartstester. Dessutom har Storbritanniens konkurrens- och marknadsmyndighet (CMA), som Google enligt avtal lyder under, angett att den kan komma att dra slutsatsen att Google skulle gynnas mer än resten av marknaden av att införa Privacy Sandbox och samtidigt inaktivera cookies. I och med sitt beslut förhindrar Google därför förmodligen också rättsliga ingripanden.

Så vad händer nu?

De som ännu inte hade utvecklat alternativa strategier (och det fanns många, om man ska tro de olika undersökningarna) kommer nu att dra en suck av lättnad: "Vi kommer bara att fortsätta med våra tredjepartskampanjer för cookies i Chrome." Är det lösningen? Jag skulle inte rekommendera det. Googles steg bakåt är inte ett steg framåt för marknaden.

Det finns goda skäl att frigöra sig från beroendet av cookies från tredje part. I Tyskland, till exempel, kan endast hälften av datoranvändarna och två tredjedelar av mobilanvändarna nås med cookies. Detta beror på att Safari och Firefox, som tillsammans står för nästan 30 procent av marknadsandelen i Tyskland, redan har slutat använda cookies. En annan aspekt blir också allt viktigare: Google har också meddelat att man kommer att be användarna om deras samtycke i webbläsaren. Exakt hur detta kommer att fungera och när det kommer att träda i kraft har ännu inte meddelats. Insiders förväntar sig dock att denna begäran om samtycke kommer att implementeras 2025, eftersom Google har tillsynsmyndigheter som flåsar i nacken. 

När det kommer kan vi vara säkra på att samtycket till cookies kommer att sjunka avsevärt. Idag innehåller ungefär hälften av alla visningar en cookie, och vi når 30 till 40 procent av användarna via Chrome. Om den generiska opt-in kommer till webbläsaren Chrome kommer den siffran att minst halveras. Vi skulle då nå 15 till 20 procent av användarna via cookie. Detta innebär en eliminering av cookies från tredje part som ett marknadsföringsverktyg.

Privacy Sandbox, som Google länge har presenterat som ett alternativ till cookies, skulle inte bara ha utökat Googles marknadsdominans ytterligare. Det är inte heller ett moget, seriöst alternativ som ger goda resultat för annonsörer i praktiken. Vi hör detta från den brittiska marknaden, där sandlådan redan används. Annonsörer och deras byråer uppmanas därför att tänka om när det gäller inriktning av digitala kampanjer.

Det finns flera metoder för att lösa detta problem: modern, kontextuell inriktning är en av dem. Dagens innehållsinriktning ser dock väldigt annorlunda ut jämfört med den klassiska miljöinriktningen för några år sedan. Artificiell intelligens spelar en viktig roll här.

Så här fungerar AI-baserad kontextuell inriktning

Mediaplus har utvecklat vårt befintliga NE. R.O-verktyg (Net Reach Optimization) för användning med artificiell intelligens. Den NE.R.O AI AI-sökroboten skannar över 50 000 artiklar på webben varje dag och bearbetar miljontals datauppsättningar som används för att kontinuerligt träna AI. För att göra detta måste NE. R.O AI använda en stor språkmodell för att förstå sammanhang, affiniteter, psykografiska och emotionella strukturer och ämnen. Baserat på denna information tilldelar AI:n sedan de skannade och klassificerade artiklarna till målgrupper, som bestäms med hjälp av vår Mediaplus Value Planning-metod och används för kampanjhantering. Detta innebär att inte bara kanaler och medier, utan även enskilda artiklar kan hänföras till målgruppens egenskaper.

Borta är de dagar då ett turistmål eller ett flygbolag annonserade tillsammans med en artikel om en översvämningskatastrof (som i Valencia i november), en manetpest eller århundradets torka eftersom inriktningen baserades på ett nyckelord. Med AI-driven kontextuell målinriktning ser den stora språkmodellen kopplingarna. Campingsemesterfiraren eller husbilsentusiasten visas inte längre ett lyxhotell. AI:n hjälper till att se till att det finns en optimal anpassning till målgruppen, och även om kampanjerna fungerar utan cookies kan de styras på högst individuell basis.

AI-baserad kontextuell målinriktning har för länge sedan lämnat laboratorie- eller testfasen, där Privacy Sandbox har hängt i flera år. Verkliga kampanjresultat visar att NE. R.O AI presterar konsekvent betydligt bättre än traditionell profilinriktning – till exempel med ett genomsnitt på 90 procent längre uppehållstid och 21 procent högre klickfrekvens. Det finns alltså alternativ till cookies från tredje part. Och de fungerar. 

Googles beslut att fortsätta förlita sig på cookies i Chrome kan vara förståeligt ur ett reglerings- och bekvämlighetsperspektiv. Men det är inte ett hållbart eller smart beslut.

Författare: Julian Simons, Managing Partner på Mediaplus