Etabliere De'Longhi in the Rich Coffee Culture
Herausforderung
Der etablierte Branchenbegriff „Rich Coffee Culture“ ist Schlüssel und Herausforderung zugleich:
Regelmässige Kaffeeliebhaber bergen über fast alle Länder hinweg ein grosses Potential für das Markenwachstum. Allerdings ist die Art der Kaffeezubereitung in den verschiedenen Ländern unterschiedlich ausgeprägt. Das zeigt sich auch im Status und Wachstum des Kaffeemaschinen und -vollautomaten Segments. Die Schweiz ist beispielsweise bereits ein sehr etablierter Markt bei den „Zu Hause Konsumenten“ ebenso wird hier Espresso alltäglich genossen. Die „Aufklärung“ der Genuss-Vorteile eines hochwertigen Kaffeevollautomaten bleibt aber eine grosse Herausforderung. Der höhere Kaufpreis im Vergleich zu Kapsel- und Filterkaffeemaschinen ist dabei besonders herausfordernd.
Im Kaffeevollautomaten-Bereich ist die Wettbewerbskommunikation zudem ausschliesslich produktbasiert. Dies limitiert jedoch die eigentlichen „Reichweite“, wenn es um das Potential des Kaffeekonsumenten geht.
Perfetto Lovebrand
Lösung
De'Longhi muss die Grenzen der Kommunikation, die bisher im Markt und Wettbewerb existierten, überwinden. Der Fokus liegt nicht mehr auf der reinen Produktkommunikation, sondern auf einer Kommunikationsstrategie, die emotional für die Marke De'Longhi begeistert und deren Expertise für einen qualitativen und aussergewöhnlichen Kaffeegenuss herausstellt. Und dies ungeachtet von der bisherigen Etablierung von Kaffeemaschinen und -vollautomaten in den verschiedenen Ländern.
„The World of Coffee“
In der Konsequenz heisst das, nicht mehr das Produkt selbst steht im Fokus, sondern die Positionierung. Damit wird ein nahbares Storytelling verbunden, das in seiner Wirkung und Akzeptanz weltweit über 40 Länder mit unterschiedlichen Kaffeekulturen positiv überzeugt und damit auf die wesentlichen Marken- und Wachstumsziele einzahlt.
Perfetto Match
Die Kommunikation bedarf daher eines sehr starken „Vehikels“, welches bereits als solches global bekannt und akzeptiert ist. Mit Brad Pitt wurde De’Longhi fündig. Der Ambassador-Einsatz im Storytelling muss jedoch mit der lokalen Mediastrategie einhergehen. Denn nur so können wir der Anforderung gerecht werden sowohl eine emotionale Markengeschichte zu erzählen als auch eine breite, sichtbare Bühne für alle Kaffeegeniesser und -enthusiasten zu bauen.
Perfetto Launch-Strategy
REACH ist hier Maxime! Daher wird die Mediastrategie durch eine führende Bewegtbildstrategie gelaunched. Das immer homogen und mit dem strategischen Anspruch, reichweitenstark und emotional zu überzeugen. Dabei muss die Kommunikation die heterogene Medienlandschaft berücksichtigen - vor allem bei der Nutzung von Bewegtbildinhalten.
Perfetto Execution
Die Kampagnenumsetzung erfolgte durch das perfekte Zusammenspiel der Planungs- und Umsetzungsexpertise eines eingespielten und erfahrenen Teams.
Vor allem die Anforderung der Bewegtbildstrategie wurde auf die entsprechenden Kanäle übersetzt. Zielgruppengerecht im klassischen TV, Digital Video und OOH.
Neben den „klassischen“ Platzierungen in den einzelnen Kanälen wurden aufmerksamkeitssteigernde Sonderwerbeformen und -umsetzungen eingesetzt. Im TV-Programm z.B. mit aufmerksam starken Station-Tipps.
Im Out of Home, wurden mit einem Megaposter in der berühmten und hoch frequentierten Bahnhofstrasse von Zürich und im Umfeld der wichtigsten De'Longhi Key Händlern platzierten POS-Plakaten hohe Visibilität und Aufmerksamkeit generiert.
"Perfetto" in Sachen Nachhaltigkeit
Das Megaposter wurde nach dem Einsatz zerschnitten und es wurden daraus 80 Taschen mit Logos für die Mitarbeiter hergestellt.
Key Facts
"Mit De'Longhi konnten wir eine 360 Grad crossmediale Kampagnen umsetzen und die ganze Klaviatur der Media nutzen. Besonders stolz sind wir, dass wir aus dem Megaposter an der Bahnhofstrasse Zürich im Anschluss 80 Taschen für die Mitarbeiter:innen produzieren konnten und somit einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten konnten."
Senior Account Manager
Mediaplus
Key Takeaways
#1
Eine optimal aufeinander ab-gestimmte
Crossmedia Kampagne multipliziert die Effektivität.
#2
Ein Premium Botschafter wie Brad Pitt erhöht
die Aufmerksamkeit signifikant.
