Sustainability hochwirksam kommunizieren

Nachhaltigkeit und ökologisches Verantwortungsbewusstsein sind nicht nur unter den dringendsten gesellschaftlichen Themen unserer Zeit, sondern auch das wichtigste Marketing-Thema 2023.

So groß wie die Erwartungshaltung an Marken ist aber auch die Skepsis der Konsument:innen: 56% vermuten wirtschaftliche Beweggründe hinter den Nachhaltigkeitsengagements von Unternehmen – Greenwashing.

Jack Wolfskin stand daher vor der schwierigen Frage: Lohnt es sich, die Marken- und Produktkommunikation um das Thema Nachhaltigkeit zu ergänzen – oder sind sogar Reaktanzen und Markenschäden zu befürchten?

Um die Eignung und Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation zu quantifizieren, den Einfluss einzelner Botschaftselemente zu evaluieren und potenzielle Reaktanzen zu minimieren, entwickelten wir für Jack Wolfskin ein ausgeklügeltes, maßgeschneidertes Sustainability-Test-Grid.

Wir segmentierten die Proband:innen entsprechend ihres Werteprofils und ihrer Ökologie-Orientierung in "generell nachhaltig Orientierte", "grüne Genießer:innen" und "aktive Umweltschützer:innen" und sprachen jedes Proband:innensegments mit spezifischen Nachhaltigkeits- und generischen Produkt-Botschaften an.
Dabei testeten wir zum einen diverse Kombinationen aus Sustainability Headline, Product Headline, Sustainability Copy und Product Copy. Darüber hinaus untersuchten wir auch die Wirkung eines expliziten Hinweises auf Klimaneutralität durch CO2-Kompensation der Kampagne.

Wichtigstes Learning des aufwändigen Setups: Nachhaltigkeit wirkt!
Die optimierte Nachhaltigkeitskommunikation erzielte signifikante Steigerungen der Markenwerte im Vergleich zur generischen Produktkommunikation. Auch bei den anspruchsvollen nachhaltig Orientierten führten maßgeschneiderte Nachhaltigkeitsbotschaften zu sehr positiven Ergebnissen. Und der zusätzliche Hinweis auf Klimakompensation sorgte in bestimmten Zielgruppensegmenten für Steigerungen der Glaubwürdigkeit um bis zu 11%.