2024 wird ein spannendes Jahr für alle CMOs, Marketingteams und Agenturen. Nach einem herausfordernden Jahr 2023 dokumentiert das neue „CMO Barometer 2024“ der Serviceplan Group wieder mehr Optimismus und stellt oft auch wachsende Budgets in Aussicht. 767 internationale Marketing-Entscheider:innen (davon 430 aus der DACH-Region) nahmen an der umfangreichen Studie teil, die erstmals gemeinsam mit der University of St.Gallen (HSG) durchgeführt wurde. Weniger überraschend: Einigkeit der Marketingprofis darüber, dass Künstliche Intelligenz (KI) DAS Top-Thema für sie im kommenden Jahr werden wird.

Das Jahr 2023 war und ist geprägt von Krisen, die auch die Wirtschaft immer wieder vor enorme Herausforderungen stellt. Kein Wunder, dass die weiteren Erwartungen bei vielen Marktteilnehmenden eher zurückhaltend sind und Investitionen mit Vorsicht betrachtet werden. CMOs sitzen an den zentralen Schalthebeln der Unternehmen und haben ein gutes Gespür dafür, wohin die Marketing-Reise künftig geht. Ihre professionelle Einschätzung dient als wertvoller Seismograph für die Business-Stimmung in Unternehmen und Agenturen, dokumentiert die wichtigsten Trends und formuliert relevante Anforderungen.

Die drei zentralen Erkenntnisse der aktuellen Studie, die im September diesen Jahres in 11 Ländern durchgeführt wurde, geben bereits heute einen spannenden Ausblick auf das Marketingjahr 2024:

• 34 Prozent der internationalen CMOs (DACH-Region: 28%) blicken optimistisch auf 2024, 40 Prozent der befragten Entscheider:innen (DACH-Region: 32%) erwarten sogar steigende Marketing-Budgets.
• Die Nutzung von neuen Technologien, allen voran KI, wird 2024 DAS Top-Thema im Marketing. Erfolgreiche Unternehmen und Marken schaffen in Zukunft Verbindungen aus Künstlicher und Emotionaler Intelligenz.
• Die wichtigste Fähigkeit von CMOs wird die Offenheit gegenüber Trends und neuen Technologien sein. Marketing-Teams müssen zu High-Performance Organisationen werden. Kunden erwarten von ihren Agentur-Partnern ein Challenger Mindset.

Automatisierung im Marketing wird 2024 weiter dynamisch voranschreiten
Über die Hälfte der befragten CMOs sehen Künstliche Intelligenz, Machine Learning & Marketingautomatisierung als den zentralen Marketingtrend 2024.

Internationaler Blick zeigt spannende Unterschiede
Die internationale Studie der Serviceplan Group in Zusammenarbeit mit der University of St.Gallen ermöglicht auch einen spannenden Ländervergleich. Dieser zeigt deutlich, dass die Ausstattung von Marketingteams von Markt zu Markt unterschiedlich sein wird: Grossbritannien und die Niederlande etwa konzentrieren sich auf eine höhere Relevanz bei den richtigen Formaten, anstatt neue Prozesse und Strukturen zu schaffen. Internationale Einigkeit herrscht dagegen bei den beiden dominierenden Marketingtrends 2024: KI und Nachhaltigkeit.

CMOs benötigen in Anbetracht der Herausforderungen im Jahr 2024 Superkräfte
Spannend ist beim aktuellen „CMO Barometer“ stets ein Vergleich mit der letzten Befragung: Mit Blick auf 2023 nannten die befragten CMOs ihrerzeit noch eher allgemeine Leadership-Skills im Sinne der Stärkung der Zukunftsfähigkeit. Für 2024 ergab die Studie, dass künftig vor allem Umsicht, Weitsicht und Umsetzungskraft gefragt sind.

Die Ergebnisse der umfangreichen Studie zeigen zudem, dass die CMOs 2024 noch viel mehr Manager der Komplexität sein müssen als zuvor.

Proaktiv, strategisch und kreativ: Die Erwartungen an Agenturen sind komplex
Sehr klare Erkenntnisse fördert das „CMO Barometer“ auch mit Blick auf die Erwartungshaltung von Kund:innen gegenüber ihren Kommunikationsdienstleistenden zu Tage. 2024 müssen Agenturen ein Challenger Mindset auf Augenhöhe mitbringen, um Kundenherausforderungen zu erkennen und diese proaktiv strategisch bzw. kreativ zu lösen. Die erwarteten Impulse und die geforderten Fähigkeiten sind dabei breit gestreut.

Für die University of St.Gallen, die erstmals gemeinsam mit der Serviceplan Group an der Umsetzung und Auswertung des „CMO Barometers“ arbeitete, skizziert deren Executive Director, Professor Dr. Sven Reinecke, die aus seiner Sicht relevante Erfolgsformel im Marketing: „Marketingexzellenz = Marketingstrategie x Handwerk x Kreativität. Alle drei Elemente verlangen permanente Weiterentwicklung, um kontinuierlich die Basis für Spitzenleistungen zu legen.“

Das „CMO Barometer 2024“:
Das „CMO Barometer“ ist eine umfangreiche, jährliche internationale Studie durchgeführt von Serviceplan Group. In diesem Jahr war zudem erstmals die University of St.Gallen involviert. Basierend auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Grösse, haben sich im September 2023 insgesamt 767 CMOs aus Deutschland, Österreich, Belgien, Frankreich, Italien, Spanien, Luxemburg, den Niederlanden, der Schweiz, UK und Middle East beteiligt. Die Marketing-Profis teilen dabei exklusiv ihre Einschätzungen für das Marketingjahr 2024.