In Unternehmen und Marketingabteilungen hat Artificial Intelligence (AI) seit 2023 massiv an Bedeutung gewonnen und hält Einzug in die Marketing- und Kommunikationsplanung bekannter Marken. Während bislang vorwiegend über die theoretischen Vorteile von AI gesprochen wurde, stellten die Serviceplan Group und NIQ/GfK auf ihrer 33. Marken-Roadshow und der Zehnten in Zürich erstmals Tools und Fallbeispiele vor, die das Motto: „Artificial Intelligence: Die neue Phase der Markenführung“ praxisnah greifbar machen.

Drei Jahreszahlen haben in den letzten 30 Jahren für einen neuen Aufbruch gesorgt:
1993 wurde das World Wide Web für die Menschen in vielen Ländern der Welt zugänglich.
2007 präsentierte Steve Jobs von Apple das erste iPhone.
2023 hat AI in der Medienöffentlichkeit und in den Planungsabteilungen vieler Unternehmen so richtig Fahrt aufgenommen.

Aber – in den letzten zwei Jahren haben wir viel über die theoretischen Vorteile der AI gehört und wenig über deren praktische Anwendung in der Marketing- und Kommunikationsplanung.

Die Marken-Roadshow 2024 der Serviceplan Group und NIQ/GfK, unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes präsentierte innovative AI-Tools und deren Umsetzung in konkreten Fallbeispielen für unter anderem L’Oréal, Nike, Levi's und Verivox in allen vier Phasen des Marketings:

• Für die Datenbeschaffung und die Entwicklung neuer strategischer Prozesse in Echtzeit, auch und konkret für den Medieneinsatz
• Für innovative, kreative Umsetzungschancen in ganz neue, überraschende, kostensparende Produktion
• Für die Optimierung und das Controlling

So wurde z. B. dargestellt, wie man durch das AI-Tool „Generate AI“ auf die gesamten zeit- und kostenaufwendigen Produktionsprozesse völlig verzichten und ganz ohne Fotograf:innen, Models und Studio zu exzellenten Lösungen kommen kann.

Für den Case Verivox wurde gezeigt, dass man die Wirksamkeit einer neuen Kampagne nicht erst nach deren Einsatz, sondern mit Hilfe des AI-Tools „Emotion-Engine“ schon in der Entstehungsphase messen kann.

Aber Vorsicht: AI steht allen Unternehmen zur Verfügung. Erfolge wird sie also nur den Unternehmen bringen, die sie schneller und konsequenter für sich nutzen. AI ist das wahrscheinlich faszinierendste Tool der Marketinggeschichte. Aber das Zeitfenster, damit besser als andere abzuschneiden, ist begrenzt.

NIQ/GfK nutzte unter anderem die jüngsten Ergebnisse ihres „High Momentum Brands“ Index, der die Erfolgsfaktoren aufzeigt, warum Marken trotz Krisen wachsen. Dabei wurden die vier Faktoren Innovation, Uniqueness, Vertrauen und Convenience als entscheidend identifiziert. Wesentliche Treiber erfolgreicher Marken sind auf Basis der aktuellen Erhebungen die optimale Experience-Qualität, unter Nutzung von Artificial Intelligence. Entscheidend für den Erfolg von AI-Solutions ist das passende Training mit den richtigen Datenquellen, um Halluzinationen zu vermeiden.

Das präsentierte NIQ/GfK anhand der Plattform „gfknewron“, bei der mit Hilfe von AI in Echtzeit Wissen generiert wird, durch das völlig neue Entscheidungsfindungsprozesse im Marketing ermöglicht werden.

Wie Unternehmen künftig AI im Rahmen ihres Marketings smart einsetzen können, erläuterten im Rahmen der Marken-Roadshow Zürich, Petra Süptitz (Director Marketing & Consumer Intelligence GfK), Harald Schuster (Head of Marketing Science Central Europe GfK), Pascal Fröhli (Co-CEO Mediaplus Suisse) und Felix Bartels (CMO Serviceplan Group).

Fotos der Veranstaltung in Zürich finden Sie hier.

Booklets zu allen Marken-Roadshows gibt es hier.