Amazonisierung: Wie Customer Centricity die Customer Experience verändert

Digitale Plattformen wie Amazon, Alibaba oder Facebook dominieren die Absatzmärkte und prägen die Kundenerlebnisse entscheidend. Kundenzentriertheit wird dadurch immer mehr zum kritischen Erfolgsfaktor; wer mithalten will, muss sich entsprechend neu aufstellen. Um die Herausforderungen, die dabei für Unternehmen anfallen, effizient aus einer Hand beantworten zu können.

Mobile Ordering oder Table Ordering ist ein Phänomen, das weltweit immer mehr Anklang findet. In Münster, Deutschland, können Gäste in einem Biergarten ihre Bestellung bereits per Smartphone über die digitale Speisekarte bei einem von zwölf Partnerrestaurants aufgeben und in den Biergarten liefern lassen. Diese lokale Lieferplattform mit dem Namen „Biergarten.ms“ ist ein innovatives Konzept der Stadt, mit dem die notwendigen Corona-Auflagen eingehalten werden können. Der Erfolg der Initiative spricht für sich: Die Plattformlösung ist zu einer zusätzlichen Einnahmequelle für die teilnehmenden Restaurants geworden, mit der manche bis zu 25 Prozent ihres Umsatzes erwirtschaften.

Plattform-Modelle wie dieses gewinnen seit Jahren an Relevanz. Vorreiter waren Unternehmen wie Amazon und Tencent, doch mehr und mehr findet das Prinzip auch in anderen Branchen und Wirtschaftsbereichen Anwendung. Der Vorteil liegt auf der Hand: Plattformen führen Angebots- und Nachfrageseite zusammen und erhöhen damit die Wertschöpfung für beide Seiten. Vorteile bringt das aber auch für die Plattformbetreiber: Sie müssen die zu liefernden Leistungen nicht selbst erbringen, profitieren aber von dem hohen Skalierungspotenzial. Die zu tätigenden Investitionen sind relativ gering.

Sieben der zehn global wertvollsten Unternehmen beruhen mittlerweile auf dem Business Modell einer Plattform – darunter Amazon, Facebook und Alibaba. Was sie so wertvoll macht, ist ihr Zugang zu den Endkund:innen. Doch das Gold liegt auch hier nicht auf der Strasse: Eine konsistente Customer Experience oder ganzheitliche Personalisierung entscheiden darüber, wie lange Kund:innen sich auf der Plattform bewegen und ob sie sie erneut nutzen. Es ist daher entscheidend, permanent die Kundenschnittstellen zu optimieren.

Die Amazonisierung macht nicht vor Branchengrenzen halt

Die gern bezeichnete „Amazonisierung des Konsums“ verspricht Endkund:innen ein besonderes Nutzererlebnis und schafft neue Begehrlichkeiten und Anforderungen an andere Unternehmen. Entsprechend sind Kund:innen es mittlerweile gewöhnt, Produkte und Anbieter direkt miteinander zu vergleichen und Erfahrungen anderer Käufer:innen und Alternativen einzusehen. Dabei ist klar: Der Amazonisierung kann sich inzwischen kaum noch ein Unternehmen entziehen. Kundenzentriertheit wird zum kritischen Erfolgsfaktor für alle Unternehmen in nahezu allen Bereichen, da zukünftige Produktlaunches an die jeweiligen Kundenbedürfnisse angepasst werden müssen. Folglich müssen sich auch alle Marketingabteilungen reformieren und neu ausrichten.

Massgeschneiderte Agenturmodelle

Dass diese Neuformation für Unternehmen in den vergangenen Jahren immer öfter unausweichlich war, hat letztendlich auch Auswirkungen auf die Agenturwelt: So fokusiert sich beispielsweise die Plan.Net Group im Zuge ihrer Neuausrichtung unter anderem auf die Bereitstellung massgeschneiderter Service-Lösungen, um ihre Kund:innen bestmöglich bei den neuen Anforderungen unterstützen zu können. Im Zuge dessen bündelt die Gruppe ihre Kompetenzen in vier Bereichen: Data & Consulting, Experience, Technology und Activation. Beim Kunden BMW ging man sogar noch einen Schritt weiter. Mit THE MARCOM ENGINE wurde eine Marketing-as-a-Service-Plattform aufgesetzt, die spezifisch auf BMW zugeschnittene Marketing Services liefert – und das international über alle Zielmärkte. Diese helfen dem Unternehmen dabei, effizienter und schneller zu agieren, um die Endkundenbeziehung entlang einer individuellen Customer Journey in den Fokus zu rücken. Dies erfolgt beispielsweise durch das Ausspielen von höchst personalisiertem Content an den jeweiligen Touchpoints, um dort die richtige Motivation anzusprechen.

Die Umwälzungen, die sich durch die amazonisierten Konsument:innen über die Unternehmen bis hin zu deren Dienstleistern erstrecken, sind alles andere als trivial: Um als Interaktionsmanager:in zwischen Unternehmen und Endkund:innen agieren zu können, müssen auch Dienstleister ihre Kompetenzen durch schlanke Prozesse, enge Abstimmungsschleifen und hohe Transparenz zwischen den einzelnen Teams so effizient strukturieren, dass die Anforderungen der Unternehmen an die Kundenansprache bei anhaltend hoher Geschwindigkeit voll erfüllt werden. Die Aufgabe lautet demzufolge, das intern in vielen kleinen Einheiten vorhandene Expertenwissen zentral zugängig zu machen, cross-funktionale Teamstrukturen zu schaffen und starre Strukturen in agile Prozesse umzuwandeln.

Durch die neue Konstellation werden für die Kund:innen so individuell zugeschnittene Services wie beispielsweise eine ganzheitliche Betreuung entlang der Customer Journey definiert. Damit positioniert man sich als Lösungsanbieter – ganz im Sinne des Aufbaus einer Plattform.

Ingo Faecks, CEO Plan.Net Gruppe