Warum Mediaplanung auch nachhaltig sein sollte

Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Die Fridays-For-Future-Bewegung und die Black-Lives-Matter-Debatte haben das Thema Purpose dieses Jahr noch weiter befeuert. Der Druck zur nachhaltigen Unternehmensführung steigt. Daher ist es nun dringend an der Zeit, diesen Fragen nachzugehen und auch Mediaplanung nachhaltiger zu gestalten. 

Ein breites Meinungsbild zeigt: Auch den Media-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings setzen Firmen teilweise extrem unterschiedliche Schwerpunkte und auch der Begriff „Nachhaltigkeit“ hat sehr viele Facetten und bietet daher breite Interpretationsmöglichkeiten.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, haben wir eine Umfrage unter 2000 deutschen Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: Mehr als die Hälfte der Befragten findet es gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Rund zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher:innen eine klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Hier haben wir 160 deutsche Expert:innen befragt, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalb ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in einer aktiven Diskussion mit den Entscheider:innen wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen andere noch relativ am Anfang. Und: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere in diesem Zusammenhang über nachhaltiges Wirtschaften, über Diversity oder Gender-Gerechtigkeit.

Was können Agenturen tun?

Agenturen wie unsere können und sollten beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedlichen Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Entscheider:innen, mit denen wir bisher in den Dialog gegangen sind, waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre eine grosse Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden wir uns im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn: Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.

Martina Staudinger,  Managing Director Mediascale