Looking for Tribes: Wie Marken Communities nutzen können – und andersherum

Generation X,Y und Z setzen die digitalen Trends von heute: Eine erfolgreiche Community-Strategie wird deshalb zur wichtigsten Marketing-Aufgabe der nächsten Jahre.

Die «Community» ist aktuell eines der grössten Marketing-Buzzwords und das nicht ohne Grund. Die digitale Mediennutzung ist immer weniger zweckorientiert. Sie geht hin zu persönlichen Themen: Selbstdarstellung, Meinungsaustausch, Verbindungen und Unterhaltung sind viel wichtiger als in den Generationen zuvor. Und wie wir wissen: Die Touchpoints und Interessen der jungen Generationen setzen die digitalen Trends von heute. Das Entwickeln einer erfolgreichen Community-Strategie wird deshalb zur wichtigsten Marketing-Aufgabe der nächsten Jahre.

Communities sind Social Networks – Tribes, in denen Menschen auf der ständigen Suche nach Gleichgesinnten zusammenkommen, um Interessen, Leidenschaften und Herausforderungen zu teilen. So vielfältig wie die Communities im Netz, so divers sind auch die Möglichkeiten für Unternehmen, diese für ihre Markenkommunikation zu nutzen. Aber wie?

So funktioniert‘s:

1. Find your tribes!

Zu Anfang gilt: Tribes identifizieren, die zur Marke passen und zu denen umgekehrt auch die Marke gut passt. Marketers müssen sich maximal immersiv mit dieser Community, ihrer Kultur, ihren Codes und ihrer Sprache beschäftigen und auskennen. Mittels demographischer Merkmale oder über die Nutzung einzelner Kanäle lassen sich nur die wenigsten Communities erschliessen. Es geht um Interessen! Mediaplanung und Targeting müssen daraufhin angepasst werden.

2. Umdenken!

Markenkommunikation wird zur Mehrwert-Kommunikation. Es gilt, auf die Community zugeschnittenes Entertainment mit passenden Benefits zusammenzubringen: Samples, Gewinnspiele, Zugang zu Behind-the-Scenes Content, Community-Rabatte, Co-Creation von Kommunikationsmassnahmen, Events oder exklusive Special Editions. Communities gedeihen durch Beteiligung und Partizipation. Marken müssen also neue Wege in der Konzeption und Umsetzung ihrer Werbemassnahmen einschlagen.

3. Keine One-Channel-Strategie! 

Communities nutzen immer mehrere Kanäle, und zwar überlappend. Daher brauchen Marken eine Gesamt-Werbestrategie über mehrere Plattformen oder Kanäle hinweg.

4. Nein akzeptieren!

Wir können es nicht allen recht machen. Marken müssen sich darüber bewusstwerden, welche Communities sie nicht durchdringen beziehungsweise erreichen möchten.

5. Präsent sein!

Wichtige Aufgabe für die Brands: Sie müssen durch passende Representatives zum Teil der Community werden und selbst Präsenz zeigen – in Form von Content, Beteiligung und mithilfe von Kooperationen.

6. Echte Leute für echte Leute!

Communities bestehen aus echten Menschen, weshalb auch Marken mit Content Creators ins Rennen gehen sollten. Zahlreiche Communities, egal ob im Gaming, in der Pop-Kultur oder bei gesellschaftlichen Themen, haben reichweitenstarke, kreative und gut vernetzte Creators in ihren Reihen. Oft stellen auch diese selbst das verbindende Interesse der Gemeinschaft dar. Über Kooperationen öffnen sich hier die Türen – denn Creators kennen ihre Tribes. Mittel- bis langfristig werden Marken über sie zum Teil der Community und knüpfen neue Verbindungen, erhalten wertvolles, uniques Feedback und Inspiration. Nur etwas Kontrolle muss man abgeben – aber das ist es in der Regel wert.

Autor: Alex Turtschan, Director Innovation, Mediaplus International