Die Eroberung der nordamerikanischen Kaffeewelt: Mediaplus' und De'Longhis Best Case «TrueBrew»

Wenn es um Kaffee geht, lieben Amerikaner*innen es reichlich, aber ohne grossen Aufwand. Sie von De‘Longhis Kaffeekultur zu überzeugen, war die Herausforderung für Mediaplus. In 38 Märkten betreut die Mediaagentur die italienische Marke, seit Juni 2022 auch in Nordamerika. Wie ihr Team die Bekanntheit der TrueBrew-Kaffeemaschine von 0 auf 68% steigern konnte, erklären Tamara Alesi, CEO Mediaplus North America, und Maria Colón, Head of Marketing and Consumer Experience, De'Longhi NA.

Die Kaffeekultur in Nordamerika boomt zwischen eisgekühlten Lattes, Cold Brew und Fertigmixgetränken. Die meisten Kaffeetrinker*innen konsumieren Espresso oder Varianten wie Cappuccino ausser Haus. Im vergangenen Jahr wurden landesweit circa 30 Millionen Kaffeemaschinen verkauft, nur 1,5 Millionen davon waren Espressomaschinen – das entspricht 7% der Konsument*innen. Guter Espresso auf Knopfdruck und das im eigenen Zuhause? Dieses Bewusstsein musste in Nordamerika erst geschaffen werden.

Challenge accepted

«Markenbewusstsein ist der Schlüssel unserer Arbeit», so Maria Colón, De'Longhi North America. «Als Weltmarktführer in über 30 Ländern war es unser Ziel, die Menschen über unsere Produkte und die Zubereitung von hochwertigem Kaffee zuhause aufzuklären. Gleichzeitig galt es, unseren Marktanteil zu verteidigen. Dafür mussten wir den amerikanischen Markt und seine Konsument*innen vollständig durchdringen.»

Ihren Marktanteil konnten Mediaplus North America und De’Longhi bereits im Herbst 2022 verteidigen – durch ihre erste gemeinsame Kampagne, die einen ganzheitlichen Ansatz verfolgte. Das Ziel der Kampagne war die «Demokratisierung» von perfektem, nicht gutem Kaffee.

Die Ergebnisse bescherten De'Longhi ein rekordverdächtiges Endjahres-Quartal: 74% mehr Umsatz bei Vollautomaten, 67% bei manuellen Espressomaschinen und 50% mehr Gesamtumsatz. Die Ergebnisse waren so perfekt wie der Kaffee von De'Longhi.

Der Launch von TrueBrew

Im März 2023 wurde «TrueBrew» in Nordamerika eingeführt – ein Kaffeevollautomat, der frisch gemahlene Bohnen verwendet und für den nordamerikanischen Markt entwickelt wurde. Obwohl die meisten Amerikaner*innen unterwegs nicht auf ihren Latte Macchiato verzichten wollen, setzen sie Zuhause immer noch auf Filterkaffee. Bis dato mussten sie zwischen Qualität – frisch gemahlene Bohnen und präzise Brüheinstellung – und Bequemlichkeit (Pads) wählen. Dieses Problem konnte De’Longhi mit TrueBrew lösen und sowohl Qualität als auch Bequemlichkeit ins Zuhause der Konsument*innen bringen.

In der Nacht der Oscar-Verleihung wurde die Kampagne in Los Angeles gelauncht, mit einem nationalen Push über alle Medien hinweg. Von da an war sie überall zu sehen. Die ganzheitliche Strategie, die über reine Mediamassnahmen hinausging, hatte eine enorme Wirkung. Innerhalb von zwei Monaten stieg der Bekanntheitsgrad der TrueBrew-Maschine von 0 auf 68% – fulminante Zahlen für ein brandneues Produkt. Auch die Markenbekanntheit von De‘Longhi stieg um 13 Prozentpunkte. So konnte De'Longhi das Produkt weder online noch in den Ladenregalen halten. Nach der Markteinführung war TrueBrew mehrfach ausverkauft.

Für Tamara Alesi, Mediaplus North America war es der Daten-Fokus, der massgeblich zum Erfolg der Kampagne beigetragen hat: «Wir arbeiten datenzentriert und analytisch. So erreichen wir nicht nur unsere Media-Kennzahlen und bessere Ergebnisse im Markt, wir inspirieren auch Konsument*innen. Egal, ob sie gerade ihre Lieblingssendung anschauen oder an ihrem Lieblingsladen vorbeigehen. Unsere Kampagne wurde so konzipiert, dass sie den gesamten Tag über inspiriert und zum Kauf anregt.»

Das Erfolgsgeheimnis

Diese Zahlen konnte De’Longhi nur durch Unmengen an Forschung, Planung und vor allem Teamarbeit erreichen. Die enge Zusammenarbeit, nicht nur zwischen Agentur und Marketingteam, sondern auch zwischen PR-, Verkauf- und Produktteams führte zu einer grösseren Reichweite, Frequenz und Markensichtbarkeit, als eine einzelne Marketing-Einheit je hätte erreichen können.

«Unsere Mediaplus-Methodik, Unternehmens- und Media-Kennzahlen zusammen zu denken, war der Hauptgrund, warum De'Longhi mit uns zusammenarbeiten wollte. Ich denke, der grosse Erfolg von TrueBrew ist ein gutes Beispiel dafür, wie besonders unsere Partnerschaft ist. Es ist wichtig, nicht nur Agentur zu sein, sondern auch ein echter Partner, der die Visionen, Ziele und Herausforderungen der Marke versteht», so Tamara Alesi. Colón ergänzt zwei weitere Erfolgsfaktoren: Verantwortung und Anpassungsfähigkeit. Anpassungsfähigkeit, sowohl in Bezug auf Arbeitsmodelle, die den Bedürfnissen des Kunden entsprechen, als auch in Bezug auf die Anpassung von Mediaplänen in Echtzeit.

Mediaplus North America und De'Longhi begannen ihre Beziehung mit den gleichen Erwartungen an ihre Zusammenarbeit und Ziele: «Mit Mediaplus haben wir einen Partner an unserer Seite, der sich ausgiebig mit dem Business von De'Longhi beschäftigt und gleichzeitig respektvoll und verantwortungsbewusst handelt. Wir kommunizieren immer offen und transparent», schliesst Colón.