Social Media im Broadcast-Stil

Ein grosser Trend auf Social Media ist die zunehmende Beliebtheit von vertikalen Videoinhalten, die vor allem von Plattformen wie TikTok und Instagram getrieben wird. Dieser Trend verändert die Art und Weise, wie Nutzer:innen mit den Social-Plattformen interagieren: weg vom persönlichen und aktiven Engagement, hin zu einem passiveren Konsum professionell produzierter Videoinhalte. Infolgedessen wird Content-Erstellung immer exklusiver und von erfahrenen Creators dominiert, was die Einstiegshürde für den Durchschnitts-User erhöht.

Privatsphäre und Qualität hoch im Kurs

Auch die zunehmende Sorge um die Privatsphäre beeinflusst die Verschiebung hin zu einer intimeren Nutzung von Social-Media-Kanälen. Auch die abnehmende Qualität von Content im öffentlichen Diskurs spielt eine Rolle. Auf Plattformen, die früher den offenen Dialog förderten, findet heutzutage oft Mobbing statt – Inhalte polarisieren. Nutzer:innen greifen deshalb vermehrt auf private Kommunikationsformen wie Direct Messaging und Stories zurück, anstatt auf klassische öffentliche Posts.

Die Fragmentierung der Online Spaces

Mit den rasanten Veränderungen im Online-Kosmos Schritt zu halten, ist vor allem für Marken herausfordernd. Durch den Aufstieg von TikTok und dem Algorithmus für stark personalisierte Inhalte gibt es immer weniger Contents, die sich viral verbreiten. Nutzer:innen befinden sich in stark personalisierten Content-Bubbles. Dieser Trend wird auf Plattformen wie Discord, Reddit und in Facebook Gruppen noch verstärkt, die gezielt auf Interessen eingehen und als halbprivate Community Hubs agieren. Sie stellen Marken in Bezug auf Zugänglichkeit und Engagement vor ganz neue Herausforderungen.

Öffentliche vs. private Social-Media-Strategien

Das heutige Social-Media-Umfeld ist geprägt von einer Dichotomie zwischen öffentlichem und privatem Bereich. Öffentliche Social-Media-Kanäle fokussieren sich zunehmend auf Entertainment-getriebene Inhalte wie Videos und Livestreams, die primär Reactions hervorrufen, aber keine tieferen Interaktionen. Private Social-Kanäle dahingegen – Gruppenchats und Inhalte, die unter engen Freund:innen geteilt werden – bieten einen intimeren Raum für Interaktion. Während diese „dark“ Social-Kanäle einen rasanten Anstieg der Nutzerbindung erleben, wird es für Marken, die solche privaten Bereiche durchdringen wollen, immer schwieriger.

Sechs Wege der Nutzeransprache im neuen Social-Media-Zeitalter:

1.     Paid Media: Marken sollten soziale Plattformen für Video-Ads nutzen – für Contents, die plattformspezifisch sind und nur kurze Aufmerksamkeitsspannen benötigen. Es gilt, Inhalte in Form von Kooperationen umzusetzen und besonders gut funktionierende Beiträge weiter zu pushen.

2.     Mit Creators zusammenarbeiten: Creators kennen ihre Zielgruppen und Plattformen sehr gut. Marken sollten sie als Vermittler für Special Content und im Bereich Community Engagement nutzen.

3.     Den Inner Creator entdecken: Es ist enorm wichtig, die passende Tonalität für eine Marke zu entwickeln, egal ob sie humorvoll, lehrreich oder unterhaltsam ist. Inhalte sollten zum Teilen auf privaten Kanälen anregen, Werbeaktionen beinhalten oder exklusiv sein.

4.     Beim Reaction Game mitmachen: Marken müssen sich an aktuellen Diskussionen auf Social Media beteiligen, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Es braucht Strategien für spontanes Handeln, das auf der Agilität und den Freiheiten von Community Manager:innen aufbaut.

5.     Social Tech nutzen: Mit Augmented-Reality-Filtern und Lenses können Marketer ihre Kampagnen verbessern und private Kanäle durchdringen. Mit gebrandeten, digitalen Goodies wie Sounds, Stickern und Filtern können sich Nutzer:innen in beliebten Apps ausdrücken.

6.     Fokus auf Nischen-Communities: Marken müssen sich mit digitalen Communities identifizieren und vernetzen, die mit ihren Markenwerten übereinstimmen. Kommunikationsansätze sollten an diese Gruppen angepasst werden, um eine tiefere Bindung zu fördern und sich den Zugang zu Community Spaces zu erschliessen.

Die künftige Ausrichtung von Social Media erfordert eine differenzierte Herangehensweise – eine, die den Reiz öffentlicher Plattformen mit der Intimität privater Kanäle zusammenbringt. Marken, die sich der veränderten Landschaft anpassen, ihre Feinheiten respektieren und ihr Potenzial ausschöpfen, sind bei der nächsten digitalen Revolution ganz vorne mit dabei.

Autor: Alex Turtschan, Director Innovation bei Mediaplus