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Best Trends: Media muss wirken, Kreation soll Emotionen wecken. Früher waren die Rollen der Agenturen klar verteilt. Was hat sich geändert, warum muss auch Media kreativ sein?
Matthias Brüll: In den letzten Jahren hat die Anzahl von Werbebotschaften überproportional zugenommen. Und sie alle adressieren ähnliche Zielgruppen. Die Kunst besteht darin, sich abzuheben und wirksam im Kopf der Menschen zu bleiben. Und das vor dem Hintergrund, dass die Budgets nicht unbedingt grösser werden.
Max Schöngen: Ich glaube ausserdem, dass die Aufgabenverteilung immer noch relativ klar ist: Wir machen Media, die wirken muss. Mit Creative Media haben wir nur eine weitere Aufgabe hinzubekommen. Durch die Fragmentierung der Medienlandschaft und die Zunahme der Kanäle, haben wir viel mehr Touchpoints, mit denen wir arbeiten können. Dazu kommt, dass wir bei Mediaplus sehr genau wissen, was die Menschen wirklich interessiert und bewegt. Darauf können wir aufbauen und viele weitere clevere, kreative Mediaideen entwickeln.
Best Trends: Innovation ist seit jeher Kernbestandteil der Mediaplus DNA. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Creative Media?
Matthias: Während viele Mediaagenturen unter Innovation nur technologisch innovative Lösungen verstehen, haben wir bei Mediaplus immer versucht, uns auch mit kreativem Denken zu differenzieren und Medialösungen zu konzipieren, die schlagkräftig sind. Jetzt haben wir mit Max als Global Creative Lead und unserem BÄM Collective mit rund 50 kreativen Köpfen eine Truppe in unseren Agenturstandorten, die sich um genau diese Disziplin kümmert.
Max: Innovation ist eine Philosophie – es beschreibt die Art und Weise, Dinge zu tun und sie auch anders zu tun als bisher. Creative Media ist für uns eine Ausdrucksform von Innovation. Und ich glaube, dass wirklich alle Mediaplus-Kolleg:innen auf ihre Weise innovativ sind. Das ist unser Anspruch. Eine Strategie kann innovativ sein, aber auch ein Forschungsteam der Mediaplus Insights kann innovativ sein, weil sie immer wieder neue Wege gehen, um die Konsument:innen und das, was sie bewegt, wirklich zu verstehen.
Best Trends: Creative Media ist eine feste Organisationseinheit innerhalb der Agentur. Wie hat sich dieser Bereich in den letzten Jahren entwickelt und wie geht es weiter?
Max: Als ich im Sommer 2022 zu Mediaplus gestossen bin, haben wir angefangen, das BÄM Collective übergreifend über alle Kommunikationsdisziplinen in Deutschland aufzubauen – in acht Agenturen über vier Standorte. Im April 2023 haben wir es sukzessive ausgerollt. In mittlerweile 13 Ländern investieren über 50 Kolleg:innen 20 Prozent ihrer Arbeitszeit in das Collective. Die restlichen 80 Prozent ihrer Zeit investieren sie weiterhin in ihre Kundenteams und bekommen dadurch immer wieder neue Impulse aus dem Markt. Dass wir international arbeiten – von Dubai über Europa bis in die USA – ist eine echte Bereicherung. Unterschiedlichste Kulturen kommen zusammen, um über ein Briefing oder eine Idee nachzudenken. So kommt das Team auf ganz neue, innovative Ideen. Dieses Arbeiten über Disziplinen und Ländergrenzen hinweg ist auch für unsere internationalen Kunden von grosser Relevanz. Das wollen wir in Zukunft weiter ausbauen.
Mitglieder des BÄM Collectives
Best Trends: Wie sieht das aus, wenn ihr länderübergreifend zusammenarbeitet?
Max: Den Kunden Deichmann beispielsweise haben wir zuerst in Deutschland betreut. Das ist ein Paradebeispiel dafür, wie man einen Etat erfolgreich in fünf weitere europäische Länder ausrollen kann – mit einer übergeordneten, globalen Strategie. Auf dieser bauen wir auf und setzen in jedem Land eigene Ideen um – immer basierend auf marktrelevanten Insights.
Best Trends: Bei nationalen Awards und Rankings war Mediaplus schon immer ganz vorne mit dabei. Jetzt kam der Ritterschlag: Beste Independent Agency, Platz drei bei „Agency Overall“ im globalen WARC Ranking „Media 100“. Wie habt ihr den Sprung auf die internationale Bühne geschafft?
Matthias: Für uns sind hierbei zwei Dinge ganz wichtig: Einmal, dass wir uns über verschiedene Märkte eine echte Gruppe von reinen Mediaplus Agenturen aufbauen, die dieselbe Denke haben, die über gemeinsame Kunden verbunden sind und die mit gleichen Tools und der gleichen Vision arbeiten. Das bringt uns auf eine Augenhöhe mit anderen Networks, die vom Kundenvolumen her grösser sein mögen als wir. Das zweite ist die Differenzierung: Für uns ist das der eben genannte Innovationsgeist, der deutlich in konkreten Kundenlösungen messbar und sichtbar ist. In Pitches präsentieren wir Ideen, die anders sind: Wir bauen auf einer starken Strategie auf, die dann kreativ umgesetzt wird. Das ist sicher einer der Gründe, warum wir in den letzten Jahren so stark gewachsen sind und in diesem Geschäftsjahr eine Pitch-Erfolgsquote von aktuell 90 Prozent haben.
Max: Man braucht zudem ein bisschen Demut vor der Aufgabe und sollte nach solchen Rankings dennoch auf dem Boden bleiben. Es gilt, sich auf die Kunden zu konzentrieren – nicht auf die Rankings. Am Ende geht es darum, für Brands die beste und effizienteste Lösung zu erarbeiten. Und dafür braucht es internationale Teams.
Best Trends: Stichwort Pitches: Mediaplus steht auch auf Platz 1 im Comvergence New Business Barometer und bei den Compitches im RECMA Ranking. Inwiefern spielt das Kreativteam da eine Rolle?
Max: Grundsätzlich ist das Kreativteam bei allen grossen Pitches vertreten, von Anfang bis Ende – gerade international: von der Strategieentwicklung, dem Guiding Light, über das Layout der Pitch-Präsentation bis zur einheitlichen Sprache. Das heisst: Creative Media ist nicht nur die Cherry on Top. Wir versuchen, Creative Thinking wirklich mit in die Strategie einzuweben, um Wirkungsspitzen zu setzen.
Best Trends: Das Cannes Lions Festival steht in den Startlöchern. Letztes Jahr habt ihr euch im Cannes Creativity Report auf Platz 6 als Media Network of the Year hochkatapultiert. Was erhofft ihr euch dieses Jahr?
Max: Ich bin etwas vorsichtig mit Prognosen, bleibe aber optimistisch, dass wir ein gutes Ergebnis erzielen werden. Wir sind mit unserem Potpourri an Cases gut aufgestellt – von sozialkritischen Themen bis hin zu schlauen Targetings ist alles mit dabei. „Animal Alert“ ist ein gutes Beispiel: In Peru gibt es sehr viele Erdbeben – Hunde erkennen sie frühzeitig. Daher haben wir 137 Hunde in Lima mit Halsbändern ausgestattet, deren Daten wir auslesen. Wenn eine bestimmte Anzahl von Hunden gleichzeitig aufsteht, werden die Menschen vor Ort mit Digital-Out-of-Home-Massnahmen und via Radio in Echtzeit gewarnt.
Best Trends: Und über Cannes hinaus: Was sind eure Ziele für das nächste Geschäftsjahr?
Matthias: Wir sind sehr stark gewachsen, haben tolle neue Kunden an Bord, die wir mit kreativen Lösungen überzeugen konnten. Jetzt geht es darum zu beweisen, dass wir ihr Wachstum ankurbeln und tatsächlich Lösungen mit Impact für sie umsetzen – und nicht nur präsentieren. Das andere ist unsere Differenzierung: dass wir durch das erfolgreiche Zusammenspiel von Technologie, Media und Kreation, auch im Rahmen unseres House of Communication, weitere Kunden von uns überzeugen können und ihre Neugier wecken. In diesem Zusammenhang wird das Kreativteam um Max weiterhin ein entscheidender Faktor sein. Da freue ich mich sehr drauf.
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