Media in Echtzeit

In Zeiten der Veränderung und steigender Komplexität, sind Flexibilität in der Mediaplanung bei konstanter Markenführung elementar für den Unternehmenserfolg.

Corona verstärkt bestehende Herausforderungen im Marketing

Marketing ist geprägt von Veränderung und steigender Komplexität. Corona zieht keinen kompletten Richtungswechsel nach sich, sondern führt zu einer Zuspitzung auf die Themen der Zukunft. Viele bereits existierende Marketing-Herausforderungen wie die Fragmentierung der Kanäle und Zielgruppen und die fortschreitende Digitalisierung sind durch die Pandemie verstärkt worden. Für Unternehmen bedeutet das: Agilität, Customer Centricity, Authentizität und Purpose sind gefragt, um beim Kunden zu punkten. Unternehmen müssen ihre Kommunikation flexibel an die geänderte Mediennutzung und Wertevorstellungen der Menschen anpassen.

Veränderte Mediennutzung

Die Erkenntnisse aus dem Frühjahr und der Phase der Normalisierung zeigen klar, dass die Pandemie der Digitalisierung der Mediennutzung einen deutlichen Schub gebracht hat. Digitale Apps und Plattformen sind die Krisengewinner und setzen klassische Kanäle noch stärker unter Druck als ohnehin schon. Sie profitieren nachhaltig von der Entwicklung, da sich (neue) Nutzer an neue Kanäle gewöhnt haben. Video on Demand, Podcasts und Social Media sind auch in Zukunft nicht mehr aus den Köpfen der Konsument:innen wegzudenken. Die Nutzungszahlen von Zoom, TikTok und Co. schossen in die Höhe: Zoom Downloads etwa stiegen im Apple App Store von 800.000 im Januar 2020 auf über 36 Millionen bis April. 

Online News boomen, aber auch das oftmals totgesagte lineare TV entwickelt in Krisenzeiten neue Strahlkraft. Das Informationsbedürfnis der Menschen ist ebenso gross wie ihre Sehnsucht nach Medienmarken, denen sie vertrauen können. Die positive Entwicklung bei den Digital-Abos von Zeitungen und Magazinen zeigen, dass Qualitätsjournalismus zur Einordnung der Ereignisse stärker nachgefragt wird. Daneben wird Formaten für den Lean-Back-Modus zur Unterhaltung und Entspannung eine stärkere Bedeutung zukommen. Streamingdienste punkten mit einem kinoähnlichen TV-Erlebnis on. Unternehmen, die ihren Media-Mix schnell an die veränderten Nutzungsgewohnheiten angepasst haben, konnten in den vergangenen Monaten massiv profitieren.

Neue Werte prägen das Konsumverhalten

Doch nicht nur die Mediennutzung auch die Werte der Mitmenschen unterliegen einem Wandel. Das Thema Purpose ist spätestens durch Fridays for Future in unserer Gesellschaft angekommen, doch die Pandemie hat auch hier die Entwicklung beschleunigt. Neue völlig voneinander abweichende «Post-Corona Lifestyles» zeichnen sich ab. Die reichen von «mental im Lockdown verharren» bis «alles Versäumte nachholen». Wertvorstellungen wie Purpose Driven & Self-Care gewinnen an Bedeutung und prägen das Konsumverhalten der Menschen. Im Endeffekt bleibt natürlich das Werteprofil der Einzelnen stabil, aber die Relevanz der verschiedenen Wertebereiche verschiebt sich. Gemeinschaft, Geborgenheit, Familie und Nähe stehen derzeit bei den meisten Konsument:innen an erster Stelle. Auch Gesundheit Nachhaltigkeit und Natürlichkeit gewinnen an Gewicht. Das beweisen schon allein die stark gestiegenen Umsatzzahlen veganer, vegetarischer und regionaler Produkte. Gleichzeitig verändern sich Einstellungen und Erwartungen an Marken immer weiter. Mit zunehmender Dauer und Nachwirkung der Krise werden sich diese unweigerlich und nachhaltig in einem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten manifestieren. Es gilt daher, diese Einstellungen als Vorboten für konkrete Verhaltensänderung ernst zu nehmen, zu beobachten, zu interpretieren und situativ zu reagieren.

Pandemie als Chance

Marken können sich mit konsistenter und kontinuierlicher Kommunikation als Konstante im Leben ihrer Kund:innen etablieren. Vertrauen in und Loyalität zu Marken wird zum wichtigen Verkaufsfaktor. Loyalität aber erringt man durch einen Wertefit zwischen Marke und Zielgruppe. Wertebasierte Planung trägt dazu bei, Streuverluste und damit Akquisitionskosten zu reduzieren bzw. den Umsatz zu steigern.

Die Mediaplus Gruppe hat hierfür Value Planning entwickelt. Der international einsetzbare Planungsansatz gibt Antwort auf die Frage, wie gut Markenwerte und die Werte der Zielgruppe zusammenpassen. Dem Planungstool liegen die Werte, Motive und Einstellungen von 27.000 Personen zugrunde. Das Ergebnis ist ein Zielgruppenbaukasten aus individuellen Werten, aus denen Unternehmen sich die passenden Mediazielgruppen flexibel auf Kampagnenzielsetzung und Markenwerte zuschneiden lassen können. Quantitativ und qualitativ werden wertvolle Konsument:innen identifiziert, auf die Unternehmen dann auch crossmedial in allen planungsrelevanten Systemen aussteuern können.

Flexibilität ist aber nicht nur in der Media, sondern auch im Zusammenspiel mit der Kreation gefragt – Stichwort «Dynamic creative planning»: Unternehmen müssen ein Set an Inhalten bereitstellen, die individuell angepasst und flexibel ausgespielt werden können. Und hier kommen die weiteren Bausteine von Value Planning ins Spiel. Mit Value Fit Planning untersucht Mediaplus, wie sich das Fremdbild, das die Zielgruppe von der Brand hat, und das Selbstbild der Marke gegebenenfalls unterscheiden – samt Vergleich mit den Wettbewerbsmarken. Das hilft Unternehmen bei der differenzierenden Positionierung und Erschliessung neuer Käufergruppen. Value Communications Planning baut auf den Erkenntnissen auf und berücksichtigt sie bei der Kreation.

Best cases

Dass Flexibilität in der Kommunikation sich gerade in Krisenzeiten auszahlt, haben viele Brands verstanden und ihre Kommunikation an die Bedürfnisse der Menschen angepasst. Die europäische Baumarktkette Hornbach etwa hat Video Chats für Konsument:innen eingerichtet und den Online Shop ausgebaut. Damit kam man dem gesteigerten Interesse am Heimwerken im Lockdown entgegen. Die deutsche Drogeriemarktkette dm hat das Feedback der Kund:innen gleichfalls postwendend umgesetzt: So gibt es nun z.B. die Möglichkeit, den Warenkorb online zusammenzustellen, die Produkte zusammenpacken zu lassen und sie abzuholen, ohne den Markt betreten zu müssen. Auch die werbliche Kommunikation von Supermärkten hat sich sichtbar verändert. Nicht mehr der Preis steht im Mittelpunkt – die Lebensmittelhändler wollen Sicherheit – etwa bzgl. der Versorgungskette – und ein Gefühl des Zusammenhalts vermitteln. Elektronikunternehmen werben aktuell für Home-Office-Produkte und die Entertainment-Ausstattung zuhause. Der Autovermieter SIXT hat Hilfsaktionen für Menschen in systemrelevanten Berufen gestartet und medizinischem Personal z.B. Car Sharing for free angeboten.

Das sind nur einige wenige von zahlreichen Positivbeispielen wie Markenartikler auf Veränderungen schnell reagieren. Wer ebenso flexibel bleibt wie diese, ist in Zeiten der Veränderung und Unsicherheit bestens gerüstet.

Esther Busch, Managing Partnerin Mediaplus Geo Intelligence