Der geheime Podcast-Code

Was sind die Faktoren, die einen Podcast erfolgreich machen? Das hat eine Studie der Mediaplus Group, september Strategie & Forschung und der University of Florida herausgefunden.

Podcasts erzeugen generell Nähe, und Nähe ist gut für die Markenkommunikation – das stimmt nur bedingt, belegt die Studie «Der geheime Podcast Code». Mit ihrem «Emotional Check» durchleuchtet die Mediaplus Group zusammen mit den Forschungspartnern september Strategie & Forschung und University of Florida in einem mehrstufigen qualitativen und quantitativen Studiendesign, welche Emotionen Podcasts bei den Hörer*innen auslösen und wie man diese für die Markenkommunikation nutzen kann. Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Emotionsdaten und Marketing- und Media-KPIs und damit einen tiefergehenden Einblick, wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) der Proband*innen beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. Tiefenpsychologische Interviews ermittelten, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert.

Die wichtigsten Learnings:

1. Podcasts können viele Bedürfnisse erfüllen:

Sie bieten eine Rückzugsoption, eine Auszeit und Erholung von der visuellen Überreizung und sind je nach Tageszeit und gewünschter Stimmung Pausenfüller, Lebensbegleiter und Einschlafhilfe. Gerade weil sie nur einen Sinn bedienen, nehmen Hörer*innen den Inhalt konzentrierter wahr und haben so mehr Raum für die eigene Fantasie.

2. Podcasts vermitteln Freiheit und Sicherheit in einem:

Freiheit, weil eine scheinbar ungescriptete Erzählkultur gelebt wird. Zugleich wissen Hörer*innen genau, mit welcher emotionalen Verfassung sie aus dem Podcast kommen, da sie gezielt zum Mood-Management verwendet werden.

3. Podcasts geben Bestätigung und moralische Orientierung:

Egal, ob sie vordergründig zur Information oder Unterhaltung dienen, sie liefern zuverlässig Emotionen. Der Wissensfaktor ist oft nur die Legitimation, Zeit sinnvoll genutzt zu haben, im Gegensatz etwa zu Musik-Streaming, durch das man sich eher nebenher berieseln lässt. Ein Podcast kann darüber hinaus als moralischer Kompass dienen. Viele Hörer*innen suchen entweder nach Bestätigung der eigenen Handlungen oder Problemlösungen. Der Inhalt ist dabei nur Mittel zum Zweck. Gezieltes Mood-Management entsteht erst durch den Host, der Stimmung und Dynamik vorgibt.

4. Podcast ist ein Begleiter und Freund:

Man fühlt sich dem Podcast und seinen Sprecher*innen sehr nah, fast als sässe man am gleichen Tisch. Dennoch ist es ein Teilhaben ohne Verpflichtung. Dem Gespräch lauschend holt man sich unverbindlich Gemeinschaft.

5. Podcast ist nicht gleich Nähe:

Die hervorgerufenen Emotionen unterscheiden sich signifikant je nach Genre. Sympathie, Attraktion und insbesondere Nähe werden häufiger durch unterhaltungsbasierte Podcasts hervorgerufen. Bei Wissenspodcasts lässt sich vornehmlich ein besonderes Mass an Reflexion beobachten. Auch bei Verbrechen als einem belastendenden Thema, mit dem man sich eher weniger identifiziert, wird eine starke Reflexion erzeugt.

Hat man den emotionalen Code eines Podcast geknackt, lassen sich die dort erzeugten Gefühle und Reaktionen auch sehr zuverlässig und bei jeder neuen Folge abrufen. Denn der Content sollte immer auch sehr eng an die Erwartungshaltung seines Publikums geknüpft werden. Für Podcast-Creators ebenso wie für Werbungstreibende gilt es also, die emotionale Erwartungshaltung an den Podcast zu bespielen.

Mehr Insights zur Studie.

Autor: Jens Barczewski, General Manager Mediaplus Insight