Grüner Konsum – nachhaltig aus der Krise?

Die Corona-Krise als Booster für Nachhaltigkeit? Klingt in Zeiten von Verzicht nicht logisch. Die vergangenen Monate belegen aber, wie wichtig das Thema ist – gerade für Marketer.

Nachhaltigkeit und Klimaschutz sind aktuell geradezu omnipräsent. Mehr als 70 Prozent der Deutschen sagen laut einer YouGov-Erhebung, dass der Klimawandel sie in irgendeiner Form beschäftigt. Die «Fridays for Future»-Bewegung – zu Beginn noch von vielen belächelt – hat die öffentliche Wahrnehmung für den Klimawandel auf ein neues Level gehoben und Politik und Gesellschaft die Dringlichkeit der Probleme deutlich gemacht. Die Corona-Krise hat das Bewusstsein verstärkt, weil viele Menschen eine Verbindung zwischen dem Umgang mit der Umwelt und der Pandemie sehen.

Parallel dazu ist die mediale Aufmerksamkeit gestiegen. Es gibt mittlerweile eine grosse Anzahl an Content-Formaten, die sich im Kern damit beschäftigen: vom «Klima Update» bei RTL bis zur «Green Seven Week» bei ProSieben. Schnell fündig wird man bei Spotify, wenn man nach Podcasts zum Klimawandel sucht. Mit eigenproduzierten Dokumentationen führen auch Streamingdienste wie Netflix und Disney Plus uns den erschreckenden Status quo des Klimawandels eindringlich vor Augen.

Ein Blick auf den Finanzmarkt macht ebenfalls schnell deutlich, wie bedeutend das Thema geworden ist. Die Investitionen in Fonds mit grüner Ausrichtung schiessen nach oben. Und wenn Larry Fink als CEO von Blackrock, des grössten Vermögensverwalters der Welt, verkündet, dass «Klimaschutz höchste Priorität» habe und er für Unternehmen ohne Nachhaltigkeitsstrategie keine Zukunft mehr sehe, dann ist das ein sehr deutlicher Appell.

Konsument*innen machen sich zunehmend Gedanken über die Nachhaltigkeit von Produkten, insbesondere beim Lebensmittelkauf. Im Durchschnitt entsteht etwa die Hälfte des individuellen CO₂-Fussabdrucks durch den Kauf und Verbrauch von Konsumgütern und Lebensmitteln. Nachhaltiger Konsum kann demnach einen wichtigen Beitrag zum Umweltschutz leisten. Doch was ist nachhaltiger Konsum überhaupt? Es bedeutet vor allem: bewusster zu kaufen, genauer hinzuschauen und die eigene CO₂-Bilanz im Blick zu haben.

Für Konsument*innen hat ökologische neben der ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit inzwischen eine hohe Relevanz. Das zeigt unter anderem die mit dem emma Best Paper AWARD ausgezeichnete Studie «Sustainable Media Management» von Mediaplus und der University of Florida.

Auf den Konsum übertragen wären das bspw. plastikfreie Verpackungen, Second-Hand-Kleidung und Fair-Trade-Produkte. Auch in der Werbung werden Nachhaltigkeitsaspekte deshalb sichtbarer. Immer mehr Kampagnen nehmen Bezug zu regionaler Herkunft oder zur Klimaneutralität der Produkte.

Orientierung sollen Siegel und Zertifikate geben – auch wenn Verbraucher*innen deren genaue Bedeutung nicht immer beurteilen können. So bezeichnen sich mehr als 40 Prozent der Verbraucher*innen selbst als uninformiert, was die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Marken angeht. Eine transparente Kommunikation zu Nachhaltigkeitsaktivitäten würde aber bei einer Mehrzahl der Konsument*innen nicht nur die Markentreue steigen, sondern auch die Bereitschaft zum Kauf erhöhen.

Bei nachhaltigen Kaufentscheidungen ist jedoch häufig eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten sichtbar, das sogenannte «Attitude-Behaviour-Gap». Menschen sagen, dass ihnen Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf wichtig sind, handeln am Point-of-Sale aber letztlich anders. Teilweise, weil sie nicht bereit sind, einen Aufpreis dafür zu bezahlen. Weil sie nicht wissen, inwieweit die Produkte tatsächlich nachhaltig sind oder schlicht, weil sie die Produkte nicht ansprechen.

Nachhaltigkeit ist wohl das Thema der Stunde und gewinnt auch beim Einkauf an Relevanz – Haken dran. Aber es bleibt eben immer noch ein Aspekt unter vielen, die Verbraucher*innen zum Kauf eines Produkts bewegen. Der im Titel genannte «grüne Konsum» bleibt ein Mythos. Konsument*innen, die ausschliesslich grün im Sinne von nachhaltig handeln und kaufen, gibt es in dieser Form nicht.  

Gerade deshalb ist es für Marken wichtig, ihre Zielgruppen genau zu analysieren und Abstufungen herauszuarbeiten. Nachhaltige*r Käufer*in ist nicht gleich nachhaltige*r Käufer*in. Die Spannweite geht vom Mainstream, der ab und zu Bio-Produkte im Angebot kauft, bis zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Die Motivatoren und Trigger beim Kauf von Produkten mit Nachhaltigkeitsaspekt sind bei diesen zwei Gruppen verschieden. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Einstellungen und Lebensstil. Die eigene Verzichtbereitschaft ist an dieser Stelle ein guter Indikator. Sich persönlich für den Schutz der Umwelt einzuschränken, fällt dem Mainstream deutlich schwerer.  

Was bedeutet dies für Marken? Nachhaltigkeit ist kein «Nice-to-have» mehr, sondern ein «Must-have» geworden. Entscheidend ist, dass Verbraucher*innen die Aktivitäten wahrnehmen und verstehen. Marken sollten es den Menschen so einfach wie möglich machen, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Auch wenn viele Unternehmen noch nicht ganzheitlich grün sind, lohnt es sich, die Kund*innen mit auf die Reise zu nehmen. Dabei sind vor allem Aufklärung und Transparenz gefragt, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Weitere Details sowie die «Sustainable Media Management»-Studie zum Download warten hier.

Autor: Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Mediaplus Insights