How to Bring CJs & Experience to Life

Um eine Customer Journey und damit verbundene Erlebnisse kundenzentriert zum Leben zu erwecken, braucht es eine business-relevante, zielorientierte Strategie und eine persönlich berührende, kreative Umsetzung. Was logisch klingt, ist gar nicht so einfach: Denn Strateg:innen haben häufig den Fokus auf eine datengetriebene und analytische Perspektive, während Kreative in erster Linie einen emotionalen, ideenreichen und storyorientierten Ansatz verfolgen. Die Kunst liegt darin, beide Stärken zu kombinieren. Dafür gilt es, die jeweilig andere Expertise in der Tiefe zu verstehen und eng zusammenzuarbeiten. 

Wie Strategie und Kreation ein wirksames Feinkonzept entwickeln 

Hat ein Unternehmen Probleme bei der Leadgenerierung, analysieren Expert:innen aus der Strategie alle relevanten Daten zum Thema entlang der gesamten Customer Journey. Ihr Audit kann beispielsweise offenlegen, dass die Leadgenerierung über die E-Mail-Marketingkommunikation nicht optimal läuft. Die Strateg:innen gehen dann eine Datenebene tiefer,  um ein entsprechendes Grobkonzept – basierend auf der Customer Journey, den Pain- und Love-Points – zur Optimierung dieser Micro Journey zu entwickeln. Dazu gehören auch eine Kundendaten- und Benchmark-Recherche und -Analyse. Denn es gilt herauszufinden, welche Anzahl von E-Mail-Impulsen bei Kund:innen den optimalen Effekt hat, wann der beste Zeitpunkt für den Versand ist, welche thematischen Inhalte in welcher E-Mail sinnvoll sind und in welcher Reihenfolge die Themenblöcke angeordnet werden sollen. Darüber hinaus überprüfen sie, ob die Kommunikation der Strecke einen roten Faden hat und bis zum Kampagnenschluß bestmögliche Kundenerlebnisse bietet. Denn eine Akquisestrecke legt den Fokus zu Beginn auf relevante Informationen, um Aufmerksamkeit bei Kund:innen zu schaffen. Erst im weiteren Verlauf geht es gezielt um Conversion. So geben Unternehmen Kund:innen möglichst viele Anreize: von Vertrauensbildung über Markenbindung bis hin zur Kaufoption. 

Bei diesem Prozess finden Strateg:innen beispielsweise heraus, dass die Mails zu viele Inhalte enthalten, die Botschaften oder ihre Hierarchie unstimmig sind, der Call-to-Action (CTA) untergeht oder dem Design die User Experience fehlt. An diesen Punkten setzen sie dann gezielt an, um das Feinkonzept zu erstellen. Danach gilt es, die Kreation ins Boot zu holen. Jetzt beginnt die intensive Zusammenarbeit. Dabei nimmt die Kreation die Inhalte des Grobkonzepts auf und bringt ihre Expertise ein, um konkrete Verbesserungsvorschläge für Inhalte und Themenblöcke pro Mailing oder für die Reihenfolge der einzelnen Mails oder der Mailingstrecke zu erarbeiten. Im Anschluß nehmen Strateg:innen die Impulse der Kreativ-Analyse in das finale Feinkonzept auf. Zusätzlich bringen sie in den Gesamtprozess noch den Blick auf das Große und Ganze ein. Ihre Erfahrungen und ihr Wissen um die End-to-End-Customer-Journey sorgen dafür, dass die wichtigsten Kundenthemen und Businessziele auch in die Optimierung der Micro Journey fließen. Oder anders gesagt: Die Lösungsvorschläge für das E-Mail-Marketing müssen auch dem Gesamtkonstrukt der Customer Journey Rechnung tragen. 

Testing mit Plan: Die besten Kunden- und Business-Lösungen finden

Als nächstes geht es um die Konzeption und Umsetzung des Testings der Lösungsideen. Auch dafür braucht es zunächst eine Strategie mit klar definierten Zielen und KPIs. Eine Testing-Strategie rund um mehr Wertschöpfung im E-Mail-Marketing kann sich beispielsweise auf die Betreffzeile konzentrieren, um höhere Öffnungsraten zu erzielen, auf eine neue CTA-Formulierungen oder ein verändertes Design, um bessere Klickzahlen zu erreichen, oder um Content-Varianten, die für eine gesteigerte Conversion sorgen. Dabei bezieht sich der strategische Ansatz immer nur auf einen Aspekt, der in fokussierten Schleifen getestet wird.

Dann liegt der Ball wieder bei den Kreativen. Jetzt geht es ums reale Testen, was vielfältig ausfallen kann: Texter:innen testen beispielsweise kleine sprachliche Veränderungen – etwa hinsichtlich der Länge, der Personalsierung oder einer neugierig machenden Wortwahl – in der Betreffzeile, um höhere Öffnungsraten zu erzielen. Ebenso müssen Designer:innen die bestmögliche Wahl für das Layout und das Bildmaterial bestimmen. Hat das Team aus Strategie und Kreation die optimale Content-Lösungen zur Leadgenerierung identifiziert, zieht sich Strategie immer weiter aus den jetzt anstehenden Arbeitsschritten zurück.

Nur interdisziplinäre Teams sind zielführend

Um erfolgreich eine personalisierte Touchpoint-Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey umzusetzen, bedarf es eines solch engen Schulterschlußes: Consulting und Kreation sind dabei wie Fahrer und Beifahrer bei der Rallye um das beste Ergebnis für Kund:innen. Während Consulting den Streckenplan erstellt und über den ganzen Prozess die Strecke im Blick hat, sitzt die Kreation hinter dem Steuer und fährt. Gemeinsam bringen beide – unter Berücksichtigung der äußeren Umstände, individueller unternehmensinternen Strukturen sowie Prozesse und in enger Abstimmung – die besten Ergebnisse auf die Straße und erreichen ihre Ziele. 

Autor:innen:

Nele Martens, Business Consultant CX bei Plan.Net Journey 

Daniel Brokel, Creative Director Copy & Concept bei Plan.Net Journey