Porque la planificación de los medios de comunicación también debe ser sostenible

¿Qué tan sostenibles son los medios de comunicación que utilizamos para la publicidad? ¿Por qué los responsables de la toma de decisiones en los medios de comunicación todavía no utilizan criterios de sostenibilidad a la hora de invertir en sus presupuestos publicitarios? ¿Cómo podrían ser esos criterios? ¿Y dónde está el tema de la planificación sostenible de los medios de comunicación en la agenda de los responsables de la toma de decisiones? Este año, el movimiento Fridays For Future y el debate Black Lives Matter han alimentado aún más el tema del "propósito". La presión por un gobierno corporativo sostenible aumenta por momentos. Por lo tanto, se ha vuelto urgente el examinar estas cuestiones y hacer que la planificación de los medios de comunicación sea más sostenible.

Una amplia gama de opiniones muestra que la cuestión de dónde invierten su dinero publicitario se ha vuelto muy importante para los responsables de toma de decisiones en los medios de comunicación. Sin embargo, en ocasiones las empresas establecen prioridades diferentes – el concepto de "sostenibilidad" es muy vago, ofreciendo una amplia gama de interpretaciones posibles.

¿Qué importancia tiene los medios de comunicación sostenibles para los consumidores y los responsables de la toma de decisiones?

Con el fin de evaluar el estado de ánimo actual en la población y en el mercado, realizamos una encuesta de dos mil consumidores alemanes, que produjo resultados muy claros. Más de la mitad de los encuestados piensa que es bueno cuando las empresas invierten su dinero publicitario en medios y plataformas que hacen una contribución sostenible a la sociedad. Alrededor de dos tercios opinan que el discurso de odio, el racismo y el sexismo justifican un boicot publicitario a los medios y plataformas. Los consumidores expresan así su clara expectativa de las empresas: inviertan su dinero publicitario en medios y plataformas que hagan una contribución positiva al desarrollo de nuestra sociedad.

Por el contrario, ¿qué piensan los medios de comunicación y los responsables de la toma de decisiones de marketing sobre la situación? Hemos encuestado a 160 expertos alemanes con presupuestos publicitarios para invertir. El resultado fue muy sorprendente: el 88% de los responsables de la toma de decisiones de los medios de comunicación dijeron que la sostenibilidad es un tema importante dentro de su empresa, y el 82% están convencidos de que las empresas pueden cambiar la sociedad a largo plazo utilizando su presupuesto publicitario. Para la mayoría (63%), la sostenibilidad de los medios publicitarios juega un papel decisivo. Entre todos los responsables de la toma de decisiones, el 84% incluso quiere más boicots a los medios de comunicación insostenibles. Sin embargo, tanto en la encuesta como en una discusión activa con los responsables de la toma de decisiones, quedó claro que sólo unos pocos ya habían participado en un boicot publicitario.

¿A qué se debe? Las empresas a menudo no saben exactamente por dónde empezar. Esto también se debe a que, cuando se trata de planificación sostenible de los medios de comunicación, la situación dentro de las empresas suele ser diversa. Mientras que algunas empresas ya de lleno en el del debate, otras todavía están al principio. Y cuando se trata de sostenibilidad, las empresas enfatizan en diferentes áreas. Mientras que una empresa se centra en la ecología, otras están discutiendo sobre la actividad económica sostenible, la diversidad o la igualdad de género.

¿Qué pueden hacer las agencias?

Las agencias como la nuestra pueden y deben asesorar y proporcionar asistencia en la planificación sostenible de los medios de comunicación. El objetivo es encontrar criterios objetivos para las diferentes formas de sostenibilidad (ecología, economía, sociedad) mediante las cuales se puedan evaluar los medios de comunicación y las plataformas. Los responsables de la toma de decisiones con los que hemos hablado hasta ahora están de acuerdo: esa lista de directrices sería una gran ayuda y un paso importante hacia la dirección correcta. Por lo tanto, nuestro siguiente paso será conocer a los anunciantes en un entorno de taller, con el fin de desarrollar una lista inicial de criterios juntos a través de una discusión en profundidad.

En nuestra elección de los medios de comunicación, también debemos dar un ejemplo de comportamiento socialmente correcto. Las normas a las que nos adherimos también deben aplicarse a las empresas de medios de comunicación. Confiamos en que ellos también sientan un sentido de responsabilidad social.

Martina Staudinger, Managing Director mediascale