Entrar en la Liga Superior con De’Longhi

30 países y un famoso embajador de la marca, Brad Pitt. Matthias Brüll, socio gerente de Mediaplus International, explica qué hace que la campaña de De’Longhi sea tan única.

Desde febrero de 2020, a Mediaplus se le ha confiado la cuenta De’Longhi. Ahora se ha lanzado la primera campaña. ¿Qué hace que esta cuenta sea tan especial?

Implementar una campaña en 30 países diferentes con mercados que son en parte muy heterogéneos y tienen culturas de consumo de café muy diferentes: este era un territorio inexplorado para todos los involucrados. De’Longhi nunca antes había realizado una campaña de marca a una escala tan grande, y ciertamente nunca con un embajador de marca tan famoso. Este fue un gran desafío, sobre todo para nosotros.

¿Cómo es eso? De’Longhi no fue la primera campaña internacional de Mediaplus ...

Por supuesto, en el pasado hemos diseñado e implementado campañas internacionales, aunque nunca de tal magnitud que involucra a 30 países diferentes. Tuvimos que diseñar e implementar estrategias individuales para cada uno de esos 30 mercados. Esto implicó el desarrollo de una estrategia de alto impacto de imagen en movimiento para cada mercado, con el objetivo de lograr un dominio total sobre la competencia. Preparamos esto durante el plazo de entrega de 12 meses en un proceso supervisado por nuestra división central Mediaplus International, y luego lo distribuimos mercado por mercado en colaboración con las respectivas subsidiarias nacionales. De’Longhi invirtió mucho en esta campaña y al cliente le gusta saber exactamente dónde se está gastando su dinero. Esta es también la razón por la que acompañamos continuamente la campaña con estudios de mercado. Hemos diseñado procesos inteligentes en todos los países y hemos creado un panel global a través del cual podemos monitorear los KPI de la campaña en cada país. Basado en los KPI definidos, el tablero proporciona una descripción general inmediata del éxito que la campaña está generando para la marca.

¿El famoso embajador de la marca aumentó aún más las demandas en términos de planificación de medios?

Sí, por supuesto. La seguridad de la marca siempre es un factor, pero en esta campaña con Brad Pitt existen acuerdos explícitos sobre los entornos en los que se puede y no se puede mostrar publicidad con un embajador de marca tan famoso. El punto de referencia que debe alcanzar una campaña como esta en términos de conciencia también es considerablemente más alto. El desafío es superar ciertos umbrales de visibilidad en cada mercado individual. Es por eso que seleccionamos una proporción muy alta de franjas horarias premium / prime time – más del 50%.

Mediaplus tiene la cuenta internacional De’Longhi desde febrero de 2020; la agencia ganó el concurso para Asia en marzo de 2021: ¿cómo se logró esta expansión de cuenta?

De’Longhi primero estuvo muy atento a cómo se desarrolló la colaboración durante su primer año en los países europeos que nos habían asignado en ese momento. Así que teníamos un año para ganarnos la confianza del cliente. Pero entonces De’Longhi vio que todo estaba funcionando muy bien, especialmente con respecto a nuestras recomendaciones estratégicas. Cuando se emitió la invitación a ofertar por la cuenta APAC, nos beneficiamos de esta relación de trabajo previa, de las estrategias que ya habíamos desarrollado y, sobre todo, de nuestro panel de control global centralizado: básicamente solo teníamos que integrar nuestros nuevos mercados asiáticos. Esto fue muy conveniente para De’Longhi. Es más fácil añadir una región adicional a un tablero existente que tener que comenzar todo desde cero. Sin embargo, ganarnos los mercados asiáticos es un gran éxito para nosotros y una señal de la confianza del cliente, especialmente si se tiene en cuenta el hecho de que ni siquiera estamos representados allí como Mediaplus, sino que trabajamos con nuestra agencia asociada, Hakuhodo.

¿No era esto arriesgado para una cuenta tan importante?

Nuestra asociación con Hakuhodo existe desde hace varios años y De’Longhi también ha trabajado anteriormente con Hakuhodo en otros proyectos. Así que ahí hay una base de confianza. Se trata de una asociación verdaderamente vibrante, capaz de atender conjuntamente tales cuentas multinacionales. Por supuesto, no sirve de nada llamar a algo una asociación sin trabajar conjuntamente de manera adecuada; ambos pueden ganar de buena voluntad, pero nunca saldrá nada sustancial a nivel operativo. El factor clave del éxito es la intensidad y la profesionalidad de la colaboración. Trabajamos de la mano con Hakuhodo y tenemos llamadas semanales con ellos; la asociación se convierte así en una estrecha relación. Sin embargo, sigue siendo increíble que juntos pudiéramos impresionar al cliente y obtener la cuenta APA. Del mismo modo, solo puede funcionar si tiene una división central como Mediaplus International para coordinar todo; de lo contrario, simplemente no puede hacerlo.

Tuvimos éxito con la cuenta de De’Longhi en Japón, pero no en EE. UU. ¿Por qué?

Estados Unidos es un mercado muy autónomo y De’Longhi decidió tomar una ruta diferente allí. Es cierto que también acabamos de empezar a expandir masivamente nuestra agencia de medios en los Estados Unidos; el dominio de las redes estadounidenses sigue siendo muy fuerte allí.

Pero esto va a cambiar gracias a nuestra asociación con Stagwell, ¿no es así?

Absolutamente. Nuestra asociación con Stagwell significa que estaremos en una posición muy importante en lo que respecta a este tipo de relaciones con los clientes en el futuro. Sin embargo, la campaña de De’Longhi ya nos ha permitido demostrar que somos un jugador internacional que merece ser tomado en serio. La gestión de una campaña de este alcance en tantos países diferentes no tiene precedentes, incluso para otras agencias. Como agencia, esto nos ha ayudado a cruzar permanentemente un umbral hacia la liga superior.

Contacto: Matthias Brüll, Managing Partner Mediaplus International.