Nachhaltigkeits-kommunikation

Für die Erschließung der verschiedenen Nachhaltigkeitsstrategien lag der Fokus zunächst auf vier Branchen – dem Lebensmitteleinzelhandel, der Fashion-Branche, dem Non-Food- und FMCG-Bereich. Es stellte sich jedoch schnell heraus:

1. In der Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht grundsätzlich zwischen Branchen unterschieden.
2. Entscheidender ist die Positionierung des Unternehmens innerhalb seines Marktes.
3. Diese Positionierung muss sich in der entsprechenden Markenkommunikation mit passenden Signalen und Wordings widerspiegeln.

Anhand zahlreicher Kampagnenbeispiele haben wir daher gemeinsam mit september drei konkrete Strategien identifiziert, die sich Marken in der Nachhaltigkeitskommunikation bieten, und mithilfe der Emotion Engine überprüft, was sie bei den Konsument:innen auslösen.

Die KI-basierte Emotion Engine

Die Emotion Engine® ist Deutschlands erste „Datenbank der Emotionen“. Sie basiert auf einem mehrstufigen Ansatz aus psychophysiologischer Emotionsmessung, psychologischem Coding und KI-basierter Codierung. Anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen messen Sensoren kontinuierlich die körperlichen Reaktionen der Testpersonen auf Werbemittel.

Die Analyse beschränkt sich aber nicht auf einzelne Werbemittel, der Emotional Check nimmt auch das Abschneiden in den verschiedenen Medienkanälen und Zielgruppen sowie innerhalb der jeweiligen Branchen unter die Lupe. Der Algorithmus berechnet daraus KPIs, die aufzeigen, wie gut die Werbemittel im Branchendurchschnitt ankommen. Diese emotionalen KPIs fließen wiederum in die KI-basierte Emotion Engine ein. Damit sind wir in der Lage, kommunikative Fehler zu vermeiden, indem wir die emotionale Wirkung von Werbemitteln prognostizieren und klare Empfehlungen zur Optimierung der Kreation und nun auch der Nachhaltigkeitskommunikation geben.

Drei konkrete Strategien der Nachhaltigkeitskommunikation:

1)      Mission Strategy – „Erhebe dich und sei Teil der Revolution“

Marken, die die Mission Strategy verfolgen, fallen auf. Sie stehen für Ernsthaftigkeit und verfolgen Nachhaltigkeit aus Überzeugung. Sie kommunizieren ihre Haltung deutlich und zeigen, dass Nachhaltigkeit im Markenkern verankert ist und nicht nur eine Teilidentität darstellt. Als missionarische Leitfiguren symbolisieren sie geistige Erhabenheit, Coolness und Rebellion. Auf Basis der Mission Strategy hat sich beispielsweise Oatly als Rebellionsmarke etabliert.

Auch der US-amerikanische Schuhfabrikant Allbirds verfolgt die Mission Strategy. In einer TV-Kampagne entlarvt die Marke ein typisches Vorurteil: dass nachhaltige Schuhe nicht widerstandsfähig sind. Allbirds positioniert sich im Clip als Aufklärer und Vordenker mit innovativer Nachhaltigkeitsexpertise und einer klaren Mission. Die Marke gibt sich selbstbewusst und preist ihre Schuhe triumphierend und mit Witz als beste Alternative auf dem nachhaltigen Schuhmarkt an. Das spiegelt sich auch in ihrer Positionierung wider: „Allbirds mission statement is to create better things in a better way.” Konsument:innen blicken zu Marken auf, die eine entsprechende Mission-Brand-Strategie verfolgen, da sie eine starke Orientierung beim Thema Nachhaltigkeit bieten.

2)      Buddy Strategy – „Fühle dich sicher mit schrittweisen Veränderungen“

Vereinfachen, entlasten, integrieren. Mit der Buddy Strategy zeigen Marken, wie einfach und schmerzfrei der Schritt zur Veränderung sein kann. Partnerschaftlich und vorwurfsfrei begleiten Buddy-Marken Konnsument:innen, die Nachhaltigkeit in ihren Alltag integrieren wollen. Iglo, eine europäische Marke des Nomad Foods Konzern mit Schwerpunkt auf Tiefkühlkost, nutzt diese Markenstrategie und setzt darauf, die bestehende Produktpalette mit nachhaltigen beziehungsweise veganen und vegetarischen Varianten zu ergänzen.

Unsere Analyse zeigt, dass es Iglo mithilfe der Buddy Strategy gelungen ist, den negativ konnotierten Begriff Veränderung positiv aufzuladen, indem das Unternehmen die einfache Zubereitung nachhaltiger Tiefkühlkost bewirbt. Es stellt den Produktgenuss in den Vordergrund, ohne zu belehren. Gleichzeitig vermittelt Iglo das Gefühl, dass Verbraucher:innen auch mit kleinen Steps und wenig Aufwand einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten können.

3)      Feel Good Strategie – „Bleib ruhig und sammle Karma-Punkte“

Mit der Feel Good Strategy vermitteln Marken Nachhaltigkeit als Add-on. Diese Strategie greift nicht in Produktnutzung und Markenwahrnehmung ein. Vielmehr dient sie dazu, das Gewissen der Konsument:innen zu beruhigen. Da Nachhaltigkeit hier nicht im Markenkern verankert ist, setzen sich die Kampagnen nicht in der Tiefe mit dem Thema auseinander. Stattdessen zeigen sie auf, wie Verbraucher:innen ohne Einschränkung oder Veränderung (vermeintlich) nachhaltig leben können.

Buddy-Kampagnen kommunizieren Nachhaltigkeit dezent und ergänzend: zum Beispiel durch Siegel im Hintergrund von Werbemitteln, die die CO₂-Kompensation der Marke belegen, oder durch unterschwellige Hinweise auf Naturverbundenheit mithilfe grüner Akzente. Die Feel Good Strategy ist ideal für Marken, die sich nicht intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen, es aber ergänzend in ihre Kommunikation integrieren möchten. Diese Art der Nachhaltigkeitskommunikation sorgt dafür, dass Käufer:innen kein schlechtes Gewissen haben. Und das rechnet die passende Zielgruppe der Marke hoch an.

Vier Tipps zur Nachhaltigkeitskommunikation:

• Moralkeulen vermeiden: Belehrungen zum kritischen Status Quo lähmen die Konsument:innen schnell.
• Keine Spaltung ohne Zusammenführung: Das ist aktuell eine der größten Problematiken. Egal ob alt oder jung, ob First Adopter oder Menschen, die nur kleinere Veränderungen angehen wollen: Marken müssen zwischen den Lagern vermitteln und sie nicht weiter spalten, damit ein Wir-Gefühl entstehen kann.
• Buzzword-Flut vermeiden: Die Gefahr der schnellen Entlarvung und des Greenwashing-Vorwurfs ist groß – insbesondere bei Feel Good Brands. Zu viele Buzzwords verwirren und verwässern die konkreten nachhaltigen Maßnahmen der Marken.
• Überforderungsschock vermeiden: Nachhaltigkeit muss leicht verdaulich sein.

Auf Basis unserer KI-gestützten Emotion Engine® können wir Nachhaltigkeitsstrategien also passend zur Marke, ihrer Haltung und ihren Produkten empfehlen – indem wir geplante Spots auswerten und Erkenntnisse aus anderen Spots heranziehen. So können Marken ihre Konsument:innen zielgerichtet ansprechen und die optimale Nachhaltigkeitskommunikation für ihr Unternehmen definieren. Denn: Nachhaltigkeit funktioniert für jeden Menschen und jede Marke anders.

Autor: Jens Barczewski, General Manager bei Mediaplus Group