De CMO wijst de weg naar de toekomst

Susan Schramm, Vice-President McDonalds, in gesprek met Florian Haller (CEO Serviceplan): hoe vind je jezelf als traditioneel merk steeds opnieuw uit? 

FLORIAN HALLER: Twee jaar geleden luidde u een nieuw tijdperk van merkbeheer in bij McDonald's. Hoe ga je een traditioneel merk opnieuw uitvinden?

SUSAN SCHRAMM: Ik denk dat het geheim - en niet alleen voor McDonald's - is om in de eerste plaats niet toe te staan ​​dat een merk een 'traditioneel merk' wordt. Je moet het permanent nieuw leven inblazen. Bij McDonald's vragen we onszelf constant af hoe we dingen beter kunnen doen, hoe we de dingen op een andere manier kunnen bekijken. McDonald's is een merk dat met de tijd meegaat en de behoeften van zijn klanten in de gaten houdt. Bij brand management moet je het alledaagse leven van je doelgroep echt onder de loep nemen. Er kan ook een bepaald element van traditie zijn in de consistentie van verandering en ontwikkeling.

Haller: Het is een bekend feit dat digitalisering de grootste aanjager van verandering is. Welke rol speelt het bij het heroverwegen van een fastfoodmerk?

Schramm: Op het eerste gezicht lijkt digitalisering niet echt van toepassing op een bedrijf als McDonald's, omdat eten altijd analoog is. Maar de digitaliteit in ons leven uit het oog verliezen, zou voor ons als merk een grote vergissing zijn. Onze verregaande digitalisering - met onze bestelzuilen, app, CRM-systeem en nog veel meer - heeft ons serviceconcept, onze productiemogelijkheden en ons algehele bedrijfsmodel fundamenteel veranderd. Zeker nu, in de crisis, loont de focus op onze digitale verdere ontwikkeling voor ons als merk echt. We zien dat het pad dat we hebben gekozen het juiste was. Dit betekent dat we nu totaal andere manieren hebben om met onze doelgroepen te communiceren en hen ook nagenoeg contactloze diensten aan te bieden.

Haller: Welke vorm krijgt digitalisering bij McDonald's?

Schramm: De lancering van onze app, die ik hier als voorbeeld kan gebruiken, heeft ons veel voordelen opgeleverd. Natuurlijk is er niets revolutionair aan een app op zich. Maar in een mum van tijd kregen we meer dan 15 miljoen geregistreerde gebruikers en dus ook de mogelijkheid om iets over onze klanten te leren en hen effectief te benaderen. En daarmee hebben we nu ook een tool waarmee we perfect op maat gemaakte aanbiedingen kunnen maken voor specifieke doelgroepen. Met de tijd meegaan is als bedrijf erg belangrijk, zeker voor onze doelgroepen in hun tienerjaren en twintigers. De app geeft ons een vorm van communicatie waarmee we ze kunnen bereiken in de digitale omgeving die zo'n integraal onderdeel is van hun dagelijks leven. En de functie "Mobile Order & Pay" die in de app is geïntegreerd, is tijdens de huidige crisis buitengewoon nuttig gebleken.

Haller: Zou je zeggen dat McDonald's zich heeft ontwikkeld van een massamerk tot een gepersonaliseerd merk?

Schramm: We komen er zeker aan. Nu we onze klanten steeds persoonlijker kunnen aanspreken, is onze communicatie met hen compleet anders en kunnen we een gevoel van vertrouwdheid en vertrouwen opbouwen. De enige manier om erachter te komen wie onze klanten in het verleden waren, was door middel van onderzoek. In de toekomst weten we niet alleen wie ons bezoekt, maar kunnen we ook een 1: 1 dialoog met hen aangaan en hen gepersonaliseerde aanbiedingen doen.

Haller: Zal ​​de coronavirus-crisis een blijvende indruk achterlaten, of zullen de zaken uiteindelijk weer normaal worden?

Schramm: Ik geloof niet dat er een "terug naar normaal" zal zijn. We hebben allemaal veel geleerd van de crisis, denk ik, en het zijn precies deze bevindingen die we in de toekomst zullen meenemen. Wat ik me zou kunnen voorstellen is een verschuiving naar duurzamere consumptie, naar een groter verantwoordelijkheidsgevoel en waardering voor dingen.

Haller: Zullen duurzaamheid en zingeving dan ook megatrends blijven?

Schramm: Ik heb het gevoel dat deze onderwerpen nog relevanter worden. De pandemie heeft ons laten zien dat wij mensen veel kwetsbaarder zijn dan we dachten. Onze hele generatie had nooit gedacht of verwacht dat een dergelijke crisis hen zou overkomen. We realiseren ons plotseling dat veel dingen die we als vanzelfsprekend beschouwden, in twijfel worden getrokken en snel uiteen kunnen vallen. Dus in dat opzicht denk ik dat duurzaamheid en waarden aan betekenis zullen winnen - ook al zien we een zekere discrepantie tussen moraal en consumptie. En als een merk op de lange termijn relevant wil zijn, moet het dat onder ogen zien. Dus als bedrijf moeten we natuurlijk kijken naar wat onze klanten willen en wat er daadwerkelijk wordt gekocht en geconsumeerd.

Haller: McDonald's is geen merk dat de meeste mensen zouden associëren met duurzaamheid. Hoe wil je dat veranderen?

Schramm: Door met de tijd mee te gaan en ons constant te ontwikkelen, kunnen we er altijd voor zorgen dat de maatregelen zichtbaar en transparant zijn. Het komt allemaal neer op authenticiteit, d.w.z. de dingen die u geloofwaardig kunt vertegenwoordigen. De McDonald's van 2020 staat ver af van de McDonald's van 30 jaar geleden. Er is veel bereikt: duurzamere verpakkingen, een vegan burger, scharreleieren en nog veel meer. We weten dat bepaalde dingen niet van de ene op de andere dag te veranderen zijn, maar dat het tijd kost - bijvoorbeeld bij supply chains die moeten worden opgebouwd. Er zijn veel kleine stappen die we zetten om op de lange termijn beter te worden.

Haller: In een interview zei je ooit dat luidheid niet jouw ding was. Maar hoe kun je tegenwoordig gehoord worden zonder luid te zijn?

Schramm: Veel merken kunnen luidruchtig zijn - soms hebben ze daarvoor alleen het juiste budget nodig. Maar veel luidruchtige merken zijn nog steeds niet erg overtuigend en zijn ook niet per se succesvol. En volume alleen stelt je niet in staat om je boodschap in de hoofden van mensen te laten blijven, bij lange na niet. Relevantie en authenticiteit zijn hier belangrijker. Er zijn veel geweldige ideeën die klein beginnen en zich dan vaak veel succesvoller verspreiden dan wanneer je ze gewoon van de daken zou schreeuwen.

Haller: Nu we het er toch over hebben, hoe gebruik je sociale media als merk?

Schramm: We gebruiken veel sociale mediakanalen om met onze klanten te communiceren, maar het gaat er ook hier om dat we de dialoog gaande houden. Marketingberichten werken niet op alle platforms op dezelfde manier en in termen van kanaalgeschikte berichten hebben we de afgelopen jaren een enorme leercurve ervaren. Alleen omdat iets werkt op Instagram, wil dat nog niet zeggen dat het ook per se op TikTok moet werken. Er is veel werk en orkestratie nodig: wat is de doelgroep, op welk kanaal, hoe richten we ons op hen en welke boodschappen zijn relevant?

Haller: Maar als het om sociale media gaat, is er nog steeds de vraag hoe je dat allemaal opschaalt. Je hebt tenslotte een brede impact nodig ...

Schramm: Daarom zeg ik altijd dat sociale media en digitalisering absoluut onmisbaar zijn. Maar het simpelweg afschrijven van tv-, buiten- en printreclame is naar mijn mening de verkeerde insteek. Conventionele media hebben nog steeds een zeer sterke impact en gaan meer richting interactie met online en sociale media. Je moet de juiste mediamix vinden: welk medium is het beste voor welk doel? Ik ben er vast van overtuigd dat succes allemaal neerkomt op de juiste mix.

Haller: Heeft een merk één groot idee nodig, of is het logischer om de verschillende doelgroepen op verschillende platforms met veel verschillende ideeën aan te spreken?

Schramm: Als ik een geweldig idee heb dat op alle platforms werkt, dan is dat ene idee genoeg. Maar dat is zelden het geval, daarom heb je meestal veel ideeën nodig. Je moet mensen blijven verrassen, met oog voor de huidige tijdgeest, trends, medium en doelgroep. En zorg er ook voor dat dit allemaal in harmonie is met de kern van het merk. De kunst is om ervoor te zorgen dat het merk op alle touchpoints op de lange termijn herkenbaar is, zonder altijd hetzelfde te zijn.

Haller: Wat ziet u als de kern van uw rol als CMO?

Schramm: Ik heb een heel jong team met veel geweldige mensen - en het is mijn taak als CMO om hen te motiveren en te inspireren en een omgeving te creëren waarin medewerkers zelfverzekerd genoeg zijn om dingen te ontwikkelen en ook zichzelf. Idealiter ben ik degene die de visie voor het merk heeft en zegt waar we heen moeten. En dan ontwikkelen we samen de weg naar dat doel.

Haller: Is werken met de jongere generatie tegenwoordig anders?

Schramm: Vroeger ging het over het vergaren van kennis en die vervolgens doorgeven aan de volgende generatie. Maar het is meer geven en nemen geworden. Als ervaren CMO breng je een zekere rust in een situatie - je bent in staat zaken te analyseren en kansen te herkennen en richtlijnen uit te zetten op bepaalde gebieden. Maar er zijn ook gebieden waarop ik ongelooflijk veel leer van de jongeren waarmee ik werk, bijvoorbeeld wanneer nieuwe kanalen aan relevantie winnen bij de jonge doelgroep. Dat is erg leuk en altijd spannend.

Haller: Verwacht u dat de CMO in de toekomst een meer belangrijke rol gaat spelen in bedrijven?

Schramm: Ik ben wat dat betreft een optimist. In wezen denk ik dat de CMO aan betekenis zal winnen, al hangt het natuurlijk wel een beetje af van de bedrijfsstructuur. McDonald's is bijvoorbeeld een zeer marketinggericht bedrijf en wij als marketingteam zijn niet alleen verantwoordelijk voor het merk, maar worden ook beoordeeld aan de hand van verkoop en hebben daar een verantwoordelijkheid voor. We krijgen de cijfers elke ochtend om 8.00 uur, en dan kan ik zien hoe onze producten en aanbiedingen door de klanten worden ontvangen. Dat succes is veel beter meetbaar dan wanneer ik "slechts" verantwoordelijk ben voor het vormgeven van het merk. En het betekent dat ik meer invloed heb op de winst en richting van het bedrijf.

Haller: Een punt is zeker ook dat digitalisering belemmeringen voor markttoegang wegneemt. Dat egaliseert het speelveld, waardoor marketing in het algemeen steeds belangrijker wordt.

Schramm: Het klopt dat digitalisering het belangrijker maakt om je merk te ontwikkelen en jezelf duidelijk te onderscheiden van de concurrentie. Als je wilt opvallen, moet je je bezighouden met nieuwe kanalen en manieren om met de doelgroepen om te gaan. De grootste uitdaging hierbij is om onmiddellijke herkenningswaarde te creëren en deze tegelijkertijd zo individueel mogelijk te communiceren. Veel mensen onderschatten hoe moeilijk het is om een ​​merk te ontwikkelen en het relevant en modern te houden. Dus ik geloof dat intelligente marketing hier op de lange termijn het verschil zal blijven maken.

Haller: Moet een CMO vooruitstrevend zijn als het om innovatie gaat?

Schramm: Idealiter zou het marketingteam creativiteit en een nieuwe manier van denken in het bedrijf moeten brengen. Ik denk dat alle bedrijven er baat bij zouden hebben om hun CMO's de vrijheid te geven om te innoveren - misschien zelfs de formele verantwoordelijkheid voor innovaties geven.

Haller: Wat worden de belangrijkste problemen voor merkbehoud & -bouw in de wereld na het coronavirus?

Schramm: Het belangrijkste probleem in onze post-pandemische toekomst zal zijn wat voor effect de crisis heeft op consumenten en consumentengedrag, en hoe merken dienovereenkomstig kunnen communiceren. Dat is nog niet echt iets dat iemand kan voorspellen. Veiligheid en vertrouwen zijn hierbij belangrijke factoren. Het is belangrijk om te begrijpen waar jouw eigen merk in deze nieuwe context voor staat. Het zal een hele uitdaging zijn om beide factoren in de toekomst met elkaar te verzoenen.

Haller: Welke vaardigheden hebben brandmanagers nodig om dit te bereiken?

Schramm: Dat kan alleen met een zekere mate van inlevingsvermogen, een kwaliteit die steeds belangrijker wordt. Als ik wil begrijpen hoe mensen aanvinken en hoe mijn communicatie wordt ontvangen, dan kan ik alles onderzoeken en bewijzen met data. Maar ik ben er nog steeds van overtuigd dat het niet zal werken zonder empathie. Een CMO moet ook het lef hebben om bepaalde beslissingen te kunnen nemen en anders te denken. Het is belangrijk om open te staan. En dat omvat ook niet al te zelfingenomen opereren. Ik denk dat deze openheid en het vermogen om naar anderen te luisteren buitengewoon belangrijke kwaliteiten zijn voor iemand die in marketing werkt.

This article was first published in our Serviceplan Group TWELVE magazine.