Marketeers aan het stuur in COVID-tijd

In tijden van verandering en toenemende complexiteit is flexibiliteit in mediaplanning met behoud van consistent merkbeheer fundamenteel voor succes in het bedrijfsleven.

Covid-19 versterkt bestaande marketinguitdagingen

Verandering en toenemende complexiteit zijn inherente kenmerken van marketing. Covid-19 houdt geen volledige koerswijziging in, maar intensiveert de uitdagingen voor de toekomst. Veel reeds bestaande marketinguitdagingen, zoals de versnippering van kanalen en doelgroepen en de toenemende digitalisering, zijn versneld door de pandemie. Voor bedrijven betekent dit dat wendbaarheid, klantgerichtheid, authenticiteit en zingeving noodzakelijk zijn om succesvol met klanten om te gaan. Bedrijven moeten flexibel zijn bij het aanpassen van hun communicatie aan veranderingen in het mediagebruik en de waarden van mensen.

Het mediagebruik verandert

Inzichten die afgelopen voorjaar en tijdens de normalisatiefase zijn verzameld, laten duidelijk zien dat de pandemie de digitalisering van mediagebruik een flinke boost heeft gegeven. Digitale apps en platforms zijn de winnaars in deze crisis en ​​traditionele kanalen staan nog meer onder druk dan ze al stonden. De spelers in deze verdere digitalisering profiteren substantieel van deze ontwikkeling, aangezien (nieuwe) gebruikers gewend zijn geraakt aan deze nieuwe kanalen. In de hoofden van consumenten zullen video on demand, podcasts en social media ook in de toekomst onmisbaar blijven. De gebruikersaantallen voor Zoom, TikTok en dergelijke schoten omhoog: Zoom-downloads in de Apple App Store stegen bijvoorbeeld van 800.000 in januari 2020 naar meer dan 36 miljoen in april.

Online nieuws is booming, maar lineaire TV dat vaak ten onrechte wordt afgeschreven, ontwikkelt ook in deze crisisperiode een nieuwe massale groei. De behoefte van mensen aan informatie is net zo groot als hun verlangen naar mediamerken die ze kunnen vertrouwen. De positieve ontwikkeling van digitale abonnementen voor kranten en tijdschriften laat zien dat er een toenemende vraag is naar kwaliteitsjournalistiek om de veelheid aan informatie te duiden. Bovendien winnen "lean-back" -formats die worden gebruikt voor entertainment en recreatie aan bekendheid. Streamingdiensten bieden een bioscoopachtige tv-ervaring en zijn erg populair. Bedrijven die hun mediamix snel hebben aangepast aan veranderde gebruikersgewoonten, hebben de afgelopen maanden enorm geprofiteerd.

Nieuwe waarden bepalen het consumentengedrag

Het zijn echter niet alleen het mediagebruik, maar ook de waarden van gebruikers die aan verandering onderhevig zijn. De "Fridays for Future" -beweging (is heel erg Duits, schoolstakingen voor het milieu waren in NL niet zo groot als in DE) is slechts de laatste manier waarop onze samenleving kennis heeft gemaakt met het begrip "purpose", maar de pandemie heeft ook de ontwikkelingen in dit opzicht versneld. Er is een grote verscheidenheid aan nieuwe 'postcorona-levensstijlen' in opkomst. Ze variëren van "mentaal vast blijven zitten" tot "alles inhalen wat ik heb gemist". Waarden als 'doelgericht' en 'zelfzorg' worden steeds belangrijker en bepalen het gedrag van mensen als consument. Uiteindelijk blijft het waardenprofiel van het individu natuurlijk stabiel, maar de het belang van de verschillende waarden in de maatschappij verschuift. Gemeenschap, veiligheid, familie en buurt zijn momenteel de topprioriteiten voor de meeste consumenten. Ook gezondheid, duurzaamheid en authenticiteit winnen aan betekenis. Dat blijkt alleen al uit de sterk gestegen verkoopcijfers van veganistische, vegetarische en regionale producten. Tegelijkertijd veranderen de attitudes en verwachtingen van merken voortdurend. Hoe langer de crisis en de gevolgen ervan voortduren, zal dit onvermijdelijk en permanent zichtbaar worden in veranderende consumptie- en koopgewoonten. Het is daarom belangrijk om deze attitudes serieus te nemen als voorbode van specifieke gedragsveranderingen, en om ze te observeren, te interpreteren en erop te reageren. Daar doen wij structureel onderzoek naar voor onze opdrachtgevers.

De pandemie als kans

Door consistente en continue communicatie te gebruiken kunnen merken zichzelf vestigen als een constante in het leven van hun klanten. Merkvertrouwen en -loyaliteit worden een belangrijke verkoopfactor. Maar loyaliteit wordt bereikt door een waardenafstemming tussen het merk en zijn doelgroep. Op waarde gebaseerde mediaplanning helpt verspilling te verminderen, waardoor acquisitiekosten worden verlaagd en de verkoop wordt verhoogd.

Hiervoor hebben wij als Serviceplan Group het fenomeen Value Planning ontwikkeld. Deze internationaal toepasbare benadering van planning geeft antwoord op de vraag hoe goed merkwaarden en de waarden van de doelgroep bij elkaar passen. Deze planningstool is gebaseerd op de waarden, motieven en attitudes van 27.000 mensen en heeft een doelgroepenmodule opgeleverd die is opgebouwd uit individuele waarden, waarmee bedrijven de mediadoelgroepen flexibel kunnen afstemmen op de campagnedoelstellingen en merkwaarden. Waardevolle consumenten worden zowel kwantitatief als kwalitatief geïdentificeerd, zodat bedrijven hun crossmediale marketing via alle voor planning relevante systemen ook op deze consumenten kunnen afstemmen.

Flexibiliteit is echter niet alleen vereist in de media, maar ook tijdens het creatieve proces - de modewoorden zijn "dynamische creatieve planning". Bedrijven moeten een scala aan content genereren die individueel kan worden aangepast en flexibel kan worden toegepast. En dit is waar de andere modules van Value Planning in het spel komen. In Value Fit Planning onderzoeken we hoe het externe beeld dat de doelgroep van het merk heeft en het zelfbeeld van het merk kunnen verschillen - ook in vergelijking met concurrerende merken. Dit helpt bedrijven om hun positionering te differentiëren en nieuwe consumentengroepen te ontwikkelen. Value Communications Planning bouwt voort op deze inzichten en houdt er tijdens het creatieve proces rekening mee.

De beste cases

Veel merken hebben ingezien dat flexibiliteit in communicatie loont, vooral in tijden van crisis, en hebben hun communicatie aangepast aan de behoeften van mensen. Zo heeft de Europese doe-het-zelfketen HORNBACH videochats opgezet voor consumenten en hun webshop uitgebreid. Dit was een reactie op de toegenomen belangstelling voor doe-het-zelf tijdens lockdown. Op dezelfde manier heeft de Duitse drogisterijketen ‘dm drogist’ de feedback die ze van klanten kregen meteen geïmplementeerd: het is nu bijvoorbeeld mogelijk om je winkelmandje online te vullen, de producten te laten inpakken en vervolgens op te halen zonder de winkel in te gaan. Ook de reclame en communicatie van supermarkten is merkbaar veranderd. De focus ligt niet meer op prijs: foodretailers willen een gevoel van veiligheid - bijvoorbeeld met betrekking tot de supply chain - en een gevoel van saamhorigheid uitstralen. Elektronicabedrijven promoten momenteel thuiskantoorproducten en home entertainment-apparatuur. Het autoverhuurbedrijf SIXT heeft campagnes gelanceerd om mensen in eerstelijns banen te ondersteunen, bijvoorbeeld door medisch personeel gratis autodelen aan te bieden.

Dit zijn slechts enkele van de vele positieve voorbeelden van hoe merken snel reageren op veranderingen. Een bedrijf dat net zo flexibel kan blijven als deze voorbeelden, zal goed voorbereid zijn in tijden van verandering en onzekerheid.

Esther Busch, Managing Partner Mediaplus Geo Intelligence