“Future Nostalgia” was de titel van popster Dua Lipa’s album uit 2020, dat zeer succesvol de jaren '80-klanken combineerde met elektronische dancebeats.  En hiermee bewijst ook Dua Lipa: nostalgie heeft een toekomst. Het is menselijk om terug te verlangen naar ‘zorgeloze tijden’, naar een warme jeugd waarin de wereld minder ingewikkeld leek—met natuurlijk een flinke scheut romantiek.

De impact van nostalgie in hedendaagse marketing

Het gevoel van heimwee naar die ideale plek uit onze kindertijd of jeugd is ook een krachtig middel in de wereld van reclame en marketing. Sinds de pandemie en de uitdagingen van de afgelopen jaren, is deze behoefte alleen maar sterker geworden. Het gaat niet alleen om steeds terugkerende modetrends zoals wijde pijpen of hipsterjeans, maar om gerichte ‘nostalgiemarketing’ die inspeelt op - en opnieuw een emotionele verbinding maakt met - een generatie consumenten en een specifieke periode uit hun verleden; samen met de producten en merken die daarbij horen.

Generaties en hun hang naar vroeger

Het opnieuw tot leven wekken van ooit populaire producten, het heruitgeven van klassieke verpakkingen of het lanceren van nieuwe edities van iconisch speelgoed gebeurt niet zomaar. Dit gebeurt op momenten dat een bepaalde generatie—van Gen X tot Millennials en Gen Z—de volwassenheid bereikt of net is ingetreden en de behoefte aan nostalgische gevoelens weer belangrijk wordt in hun leven.

Deze trends komen ook naar voren wanneer de doelgroep verandert van bewonderende kinderen in volwassenen met koopkracht. De pauzes tussen deze 'nostalgiegolven' lijken de laatste jaren korter te worden—waarschijnlijk onlosmakelijk verbonden met ons snelle mediagebruik en een steeds diverser cultureel en subcultureel landschap. Zo beleeft Gen Z momenteel een 'Y2K-nostalgie', waarbij veel aspecten van de popcultuur uit de vroege jaren 2000 opnieuw populair worden—een periode die velen uit deze generatie niet eens bewust hebben meegemaakt. 

Meer dan een retroverpakking

Daardoor is nostalgie niet langer beperkt tot decennia uit het verleden, maar duikt het op in kortere periodes. Dit zorgt voor een verlangen naar culturele elementen uit tijden die niet per se onze eigen jeugd waren. Maar nostalgiemarketing is meer dan wat visuele trucjes of retro verpakkingen. Het vereist een diepgaand cultureel inzicht in de vormende jaren van een generatie en de behoeften die hen toen tot bepaalde merken aantrokken. Het gaat om een diepere verbinding tussen nostalgische gevoelens en de rol die een merk in hun leven speelt. 

Iconische merken uit onze kindertijd—zoals Nintendo of Lego—hebben met succes ingespeeld op onze nostalgie voor de momenten waarop we ze voor het eerst ontdekten. Dit laat zien dat de kracht van een merkgeschiedenis, gecombineerd met nostalgie, altijd een plek in de toekomst zal hebben.

Auteur: Tom Huijgen, Creative Strategist bij Serviceplan Amsterdam  

Meer weten over nostalgie in marketing? Neem dan contact op met Tom: t.huijgen@house-of-communication.com