Även om människor fortfarande är avgörande i en delvis automatiserad reklambransch, kan de bara hantera komplexiteten i de olika kanalerna och deras idiosynkrasier med datorstöd i realtid. Därför är det inte en fråga om vi ska använda AI inom media och marknadsföring, utan om HUR och var vi ska använda det. Och hur vi organiserar, orkestrerar och reglerar interaktionen mellan människor och maskiner.
När vi pratar om AI på Mediaplus brukar vi tolka termen som ”Augmented Intelligence”. Den kombinerar den mänskliga hjärnan, med all dess kunskap och erfarenhet som förvärvats under årtionden, med de nya möjligheter som maskininlärning och artificiell intelligens erbjuder. Beroende på process och uppgift finns det en mängd olika modeller för hur människor och maskiner samarbetar och delar på ansvaret.
Enligt en studie från German Association for the Digital Economy (BVDW) uppger 40 procent av de tyska företagen att applikationer med generativ AI används flera gånger i veckan på deras respektive företag; endast 7 procent använder dem aldrig. AI är början på en ny era eller fas i varumärkeshanteringen. Den kommer dock bara att öka marknadsandelen för de företag och varumärken som använder den snabbare, mer konsekvent, intelligentare och mer exakt för sina egna behov. För att kunna avgöra vilken uppsättning data och verktyg som är meningsfull i vilket skede av medieplaneringen behöver vi välutbildade experter som kan välja data och verktyg eller programmera egna applikationer för det specifika användningsfallet.
Målet är att göra våra lösningar och medieleveranser mer intelligenta för våra kunder. Minst lika viktigt är målet att göra den ständigt ökande komplexiteten omsättningsbar för byrån och transparent för kunden. Samtidigt bör våra medietalanger fokusera mer på strategiska frågor än på rent utförande. Rätt mix av mänsklig och artificiell intelligens och att hitta rätt medarbetare med rätt kompetens - eller att utbilda dem på rätt sätt - kommer att vara nyckeln till att hålla sig i framkant.
Men AI är inte bara lika bra som den människa som styr den, utan också lika bra som den data som den tränas med. Men vad är ”rätt” data? Det beror på utgångsläget och annonsörens uppdrag. Det kan handla om användningsdata från mobilt och fast internet, från sociala nätverk, från benchmarkkampanjer, men också om stora volymer förstapartsdata från kunder (försäljningsställen, målgruppsdata, prisinformation, uppgifter om konkurrenter etc.) eller data från marknadsundersökningar (konsumentpanel, konsumentundersökningar). Den särskilda utmaningen i vårt dagliga arbete är att identifiera, utforma och ta i bruk lämpliga data och verktyg för respektive kund på ett sådant sätt att vi kan optimera dem under processens gång - helst i realtid. För att detta ska fungera krävs data av hög kvalitet.
För att uppnå bästa möjliga reklameffekt har vi - som en internationell grupp av mediebyråer - definierat en planeringsprocess för vårt arbete som vägleder oss i användningen av AI över nationsgränserna. Processen strukturerar kraven och gör det möjligt för oss att tilldela rätt procedurer, (AI)-verktyg och data till varje steg i processen. Detta underlättar inte bara ömsesidigt lärande inom vår grupp, utan fastställer också standarder och referenspunkter.
To illustrate where we at Mediaplus already use AI – either fully or partially – in the process of media planning and communication coordination, here are five specific examples from different phases of this process:
1. Media mix/media strategy: Growth Investor
Which media mix and/or which media strategy suits the respective task that advertisers set us? To answer this question with empirical values and figures from thousands of campaigns – supplemented by performance and impact data, prices and much more – we developed ‘Growth Investor’.
It masters the burgeoning complexity of the media landscape and is our answer to ever-increasing media fragmentation. Growth Investor combines all media factors relevant to decision-making in one high-performance tool and uses AI to maximise the ROI of media investments – and does so in a holistic, impact-based way across all activities. Configured individually for each brand with objectives, target groups, budgets and conditions, the Growth Investor AI identifies the most effective and efficient media mix out of millions of potential combinations.
Based on the objectives of advertisers, Growth Investor recommends which channels and media types should be used and how the budget should be distributed across the media mix in percentage terms. Selecting the top-performing placements and formats within media and channels is then a manual task for the media planners. Depending on specifications, the machine then monitors campaign results and performs optimisation work in real time.
In other words, AI makes a strategic recommendation, while humans review it, handle detailed planning and assume responsibility for the results. Example two demonstrates how collaboration between humans and machines works in programmatic advertising.
2. AI-based targeting without third-party cookies (NE.R.O AI)
Due to the imminent disappearance of third-party cookies, we as an agency have considered alternatives in order to restructure the delivery of digital campaigns. The solution: contextual AI-based targeting. To this end, we have further developed our proven targeting tool NE.R.O (which stands for ‘net range optimisation’) for use with artificial intelligence.
The NE.R.O AI crawler scans more than 50,000 items on the Web every single day, processing millions of data sets that continuously train the AI with new content. NE.R.O AI uses a large language model to understand the context, affinities, and psychographic/emotional structures and themes of the articles. Using this information, it assigns appropriate target groups – based on value planning – to the relevant articles, which are then used for campaign management. Ads for a travel destination appearing next to an article about the plague of jellyfish in the same place is now a thing of the past. By the same token, luxury hotels are no longer suggested to campers. AI helps to create an optimal fit for the target group. And although the campaigns do not use cookies, we can still manage them highly individually. Initial results from real campaigns show that NE.R.O AI performs significantly better than traditional profile targeting – achieving, for example, a 90 per cent higher dwell time and a 21 per cent higher click-through rate.
But what if the advertiser is unsure about whether the intended target group is the right one for their advertising? Here, too, the machine-based super brain can help.
3. Target group modelling: Persona GPT
In the world of marketing and communications, audience data and analysis is a broad field. Experts from different disciplines generally consider their target groups from different perspectives. With this in mind, we’re developing Persona GPT, an AI-assisted audiovisual interface that allows planning teams to interactively request more information about the respective target group, just like with a chatbot.
In contrast to conventional chatbots, however, we feed Persona GPT with a wide range of high-quality data sources (including AGF, Best for Planning, GWI, Nielsen and YouGov, as well as specialised industry data). An electricity provider, for example, wants to attract people who are looking to switch and, to this end, would like to receive basic information about the living environment of their target group. The creatives ask about their attitudes and values. The strategic planners want to find out what is most important to the target group when switching electricity providers. The media planners want to know which media are primarily used by the target group. Persona GPT always answers directly and enables questions to be asked at any point in the dialogue, thus making creation and planning interactive, intuitive and significantly faster.
4. Sustainable advertising: Green Ad
Artificial intelligence can also help us on the even longer journey towards a more sustainable advertising industry. With Green Ad, for example, we have developed an AI-based tool that compresses existing digital advertising materials – without any loss of graphic quality – and thus reduces the amount of data. This can reduce the advertising material’s carbon footprint by up to 75 per cent in some cases. Taking an average digital campaign with 24 million ad impressions, around 230 kg of CO2 can be saved. This is the equivalent of a flight from Berlin to London, no less.
5. Creation: AI as a turbocharger for efficiency and advertising impact
When it comes to creative implementation, such as photo shoots and video productions, artificial intelligence is, first and foremost, an efficiency booster. But not in the sense that it allows you to produce very cheap but completely interchangeable stock photos. With creative AI support, completely new images can be created on the one hand and, on the other, customised versions of existing brand images can be produced at unprecedented speed and quantity.
But do these creative advertising materials actually work? With the ‘Emotion Engine’, we at Mediaplus have a database of more than 3,000 classically tested advertising materials. The qualitative and quantitative emotional review checks the creative output in each individual sequence. When do sympathy, attraction, relevance and reflection increase? Where do the curves flatten out and why? And what emotions does the campaign generate amongst different target groups? New measurement data and evaluations are continuously fed into the Emotion Engine. Once the results produced by these advertising materials are known, the impact of new advertising materials can be analysed using AI BEFORE the campaign and optimised even before it goes live.
Det här är bara några exempel på hur mediebyråer kan använda AI. Vi testar kontinuerligt nya tillämpningsscenarier för maskininlärning och artificiell intelligens i medierna - men bara där det är meningsfullt.
Vårt jobb är att ge reklamkunderna mer vägledning i tider av växande komplexitet. Detta är grunden för bättre beslut om medieinvesteringar. Reklamkunderna kommer att behöva ännu mer stöd och rådgivning i framtiden, men en mediebyrå kan bara ge högkvalitativ rådgivning om den kan använda sig av en ständigt optimerad databas och motsvarande prediktiva modeller. AI är nyckeln och grunden i detta avseende. AI gör det möjligt för oss att erbjuda högkvalitativ rådgivning inom alla områden i syfte att uppnå en alltmer differentierad och målgruppsanpassad kommunikation i alla möjliga kanaler - trots att kraven ökar exponentiellt på grund av den ökande fragmenteringen av kanaler.
Men den avgörande konkurrensfaktorn ligger i de människor som kan utvärdera möjligheterna och begränsningarna med ny teknik, vår augmented intelligence. Vårt fokus ligger på att utöka denna form av AI.
Författare: Matthias Brüll, VD Mediaplus Group
Vill du läsa mer?
Tillbaka till nummer #16