Green Consumer: Grüne Konsument:innen und wie sie ticken

Ein Thema, das den Menschen glücklicherweise immer bewusster wird. Mehr als 70 Prozent der Deutschen sagen laut einer YouGov-Erhebung, dass der Klimawandel sie in irgendeiner Form beschäftigt. Die „Fridays for Future“-Bewegung – zu Beginn noch von vielen belächelt – hat die öffentliche Wahrnehmung für den Klimawandel auf ein neues Level gehoben. Die Corona-Krise hat das Bewusstsein verstärkt, weil viele Menschen eine Verbindung zwischen dem Umgang mit der Umwelt und der Pandemie sehen. Kein Wunder, dass das Thema auch bei Suchanfragen merklich nach oben geschnellt ist, ab 2018 geht das Interesse sichtbar nach oben. 

Auch die mediale Präsenz von Klimathemen steigt. Im TV entstehen ständig neue Formate vom „Klima Update“ bei RTL bis zur „Green Seven Week“ bei ProSieben. Sucht man nach Podcasts zum Klimawandel, wird man bei Spotify schnell fündig. Und auch Streamingdienste wie Netflix und Disney Plus führen uns mit eigenproduzierten Dokumentationen den erschreckenden Status quo des Klimawandels eindringlich vor Augen. Eine Umfrage des Instituts Allensbach zeigt, dass der Kampf gegen Klimawandel und Umweltverschmutzung in der Bevölkerung inzwischen Top-Priorität hat.

Auch in der Werbung werden Nachhaltigkeitsaspekte deshalb sichtbarer. Immer mehr Kampagnen nehmen Bezug zu regionaler Herkunft oder zur Klimaneutralität der Produkte. Immer noch aber bezeichnen sich mehr als 40 Prozent der Verbraucher:innen selbst als uninformiert, was die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Marken angeht. Eine transparente Kommunikation zu Nachhaltigkeitsaktivitäten würde aber bei einer Mehrzahl der Konsument:innen nicht nur die Markentreue steigen, sondern auch die Bereitschaft zum Kauf erhöhen.

Gerade im Bereich Nachhaltigkeit besteht daher die Gefahr, dass ungeprüfte Aussagen als „Green-washing“ interpretiert werden. Werden die Aussagen jedoch mit entsprechenden Siegeln oder Bestätigungen durch externe Organisationen gestützt, so lässt sich damit die nötige Glaubwürdigkeit erzielen, so ein weiteres Ergebnis der Studie.

Auch die werbliche Kommunikation hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Glaubwürdigkeit, dies aber abhängig vom gewählten Medium. Banner-Kampagnen und Social Media werden vom Konsumierenden als eher nicht sehr vertrauensvoll bewertet. „Klassische Medien“ dagegen können die Glaubwürdigkeit der Botschaft zusätzlich unterstützen.

Vor allem Social-Media leidet darunter, dass keine nennenswerte inhaltliche Prüfung stattfindet und so „jede/r“ sagen kann, was er möchte. Dem gegenüber vermittelt die eher konservative redaktionelle Form der Berichterstattung Seriosität und Vertrauen.

Nachhaltigkeit ist wohl das Thema der Stunde und gewinnt auch beim Einkauf an Relevanz. Nichtsdestotrotz: Bei nachhaltigen Kaufentscheidungen ist häufig eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten sichtbar. Menschen sagen, dass ihnen Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf wichtig sind, handeln am Point-of-Sale aber letztlich anders. Teilweise, weil sie nicht bereit sind, einen Aufpreis dafür zu bezahlen. Weil sie nicht wissen, inwieweit die Produkte tatsächlich nachhaltig sind oder schlicht, weil sie die Produkte nicht ansprechen.

Gerade deshalb ist es für Marken wichtig, ihre Zielgruppen genau zu analysieren und Abstufungen herauszuarbeiten. Nachhaltige:r Käufer:in ist nicht gleich nachhaltige:r Käufer:in. Die Spannweite geht vom Mainstream, der ab und zu Bio-Produkte im Angebot kauft, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt.