Green Consumer: Grüne Konsument:innen und wie sie ticken

Es ist eine erschreckende Analyse des Global Footprint Network: Würde die gesamte Welt so wie die Amerikaner leben und wirtschaften, bräuchten wir in Bezug auf die benötigten Ressourcen (Energie und Rohstoffe) 5 Erden, um diesen Lebensstandard halten zu können.

Bei der Berechnung des ökologischen Fussabdrucks, der der Analyse zugrunde liegt, werden die Faktoren Wohnen & Energie, Konsum & Freizeit, Ernährung sowie Verkehr & Mobilität berücksichtigt. Schnell wird aus der Analyse klar: wir verschwenden Ressourcen, über die wir nicht einmal mehr mittelfristig verfügen. Dass wir gemessen am deutschen Lebensstandard „nur“ knapp 3 Erden benötigen, beruhigt nur wenig. Es gibt nur eine Erde!

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Google-Suchen decken weite Teile der Gesellschaft ab, da nahezu jeder Google bei Suchanfragen nutzt, auch zunehmend zu Themen rund um Nachhaltigkeit. Gründe für das gestiegene Interesse sind die Fridays for Future-Bewegung, politische Initiativen wie der EU Green Deal sowie die mediale Berichterstattung über Klimakonferenzen. Zudem rückt das Thema durch Naturkatastrophen näher an die Menschen heran und beschäftigt sie zunehmend.

Es gibt gute Gründe dafür, warum das Thema mehr Aufmerksamkeit bekommen hat. Der globale Erdüberlastungstag, der einmal im Jahr festgelegt wird, markiert den Zeitpunkt, ab dem die Welt mehr Ressourcen verbraucht, als im Jahresverlauf nachwachsen können.

Nachhaltigkeit beim Konsum hat sich im Mainstream festgesetzt und beeinflusst das Einkaufsverhalten. Während die Generation Z im Vergleich zu älteren Generationen eine höhere Zustimmung zu Maßnahmen für den Schutz der Umwelt und größere Sorgen über die Folgen des Klimawandels zeigt, gibt es bei Aussagen zum Einkaufsverhalten kaum Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Dies zeigt, dass nachhaltiges Einkaufen eine breite Akzeptanz findet und über Generationen hinweg ähnlich betrachtet wird.

Nachhaltigkeit dringt in immer mehr Konsumbereiche vor, und keine Branche kann sich dem mehr entziehen. Besonders beim Essen und Trinken achten Konsument:innen verstärkt auf nachhaltige Aspekte, da Lebensmittel durch häufige Einkäufe präsenter sind und somit mehr Berührungspunkte bieten. Bei Reisen und Finanzthemen gibt es hingegen noch Luft nach oben, was vermutlich daran liegt, dass es in diesen Bereichen schwieriger ist, nachhaltige Angebote zu finden und hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit zu bewerten.

Das Value-Action-Gap bezeichnet das Phänomen, dass obwohl viele Menschen angeben, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist, ihr tatsächliches Konsumverhalten oft nicht diesem Anspruch entspricht. Ein exemplarisches Beispiel aus der Modebranche zeigt, dass Konsumenten zwar angeben, bereit zu sein, mehr für nachhaltig produzierte Produkte zu zahlen, letztendlich aber doch das billigere, weniger nachhaltige Produkt kaufen. Die Gründe für diese Diskrepanz können vielfältig sein, wie finanzielle Beschränkungen, mangelnde Verfügbarkeit von nachhaltigen Produkten oder einfach Gewohnheit. Dieses Phänomen ist jedoch nicht nur auf die Modebranche beschränkt, sondern betrifft viele andere Bereiche ebenso.