Account Based Marketing: Erfolgreich B2B-Kund*innen gewinnen

Wer Technologie und Kreativität optimal zu verbinden weiss, ist klar im Vorteil bei der Kundengewinnung. Im B2B-Marketing ist diese Herausforderung noch höher: die Kund*innen suchen langfristige Partnerschaften, verlangen nachhaltige Lösungen und der Entscheidungsprozess beansprucht viel Zeit, da er auf vielen Faktoren beruht. Im Gespräch mit Rabea Müller, Beratungsgruppenleiterin bei Plan.Net Suisse und ITSMA zertifizierte Account Based Marketer, bekommt Barbara Hasenböhler, Head of Content & Corp Comm bei Serviceplan Suisse einen ersten Einblick zu dem komplexen Thema.

Barbara Hasenböhler: Was macht die Kommunikation mit B2B-Kunden besonders herausfordernd?

Rabea Müller: Beim Kauf eines Produktes, kommt der Kunde im Durchschnitt 17mal in Kontakt mit dem Unternehmen[1]. In dem B2B Kauf-Prozess sind zwischen 7 – 20 Personen relevant für die Entscheidungsfindung[2].  Und von den Leads, welche aus dem Marketing an Sales übergeben werden, kann ein Grossteil nicht genutzt werden. Gleichzeitig wandelt sich das Käuferverhalten rapide und die Erwartungen des Konsumenten steigen an. Das Navigieren durch diesen Sturm und die steigende Komplexität saugen Ressourcen auf, ohne zielführend zu sein. Es wird zunehmend schwieriger, Neukunden zu gewinnen, Partnerschaften langfristig aufrecht zu erhalten oder als „Trusted Advisor“ auf dem eigenen Fachgebiet erkannt zu werden.

Barbara Hasenböhler: Wie hat sich das Marketing verändert, um diesen Herausforderungen zu begegnen?

Rabea Müller: Das klassische B2B- Marketing hat sich zum Account-Based Marketing (ABM) weiterentwickelt. Der Fokus der gemeinschaftlichen Marketing– und Sales-Aktivitäten wird dabei auf die Entscheider*innen von definierten Key Accounts reduziert. ABM redet nicht über Produkte, sondern über Lösungen.  Die Herausforderungen von Morgen werden aufgebrochen und Vertrauen generiert für den Aufbau einer langfristigen Partnerschaft.

Barbara Hasenböhler: Was sind die konkreten Massnahmen in einer ABM-Kampagne?

Rabea Müller: Daten-basierte und zielgerichtete Massnahmen greifen die Stimme der Key Accounts auf und treiben die Customer Journey zur Zielerreichung in den Bereichen Revenue, Reputation und Relationship. Unterstützt durch den Einsatz von Technologien, ist es möglich skalierbare Massnahmen effektiv umzusetzen und jedem Touchpoint den Funken „Experience“ zu geben. ABM stellt dadurch die Kundschaft ins Zentrum aller Umsetzungen und vermittelt deutlich die Wichtigkeit des Key Account, wie auch das Engagement und Committment des Unternehmens.

Barbara Hasenböhler: Sie sprechen bei ABM oft von Messbarkeit. Kann man auch den Erfolg von Unternehmen, welche Account Based Marketing einsetzten, messen? Haben Sie dazu konkrete Zahlen?

Rabea Müller: In einer Umfrage von ITSMA[3] 2020 sind die Resultate aus dem Einsatz von ABM deutlich aufgezeigt:

·       76% der Befragten sehen einen Anstieg im ROI

·       71% der Befragten bestätigen eine Verbesserung der Kundenbeziehung

·       55% der Befragten identifizieren einen Anstieg der Sales-Pipeline

·       34% der Befragten belegen eine bessere Markenwahrnehmung innerhalb der Key Accounts

Barbara Hasenböhler: Welche Leistungen und Kompetenzen bieten Sie bei Plan.Net Ihrer Kundschaft im Bereich ABM an?

Rabea Müller: Im House of Communication in Zürich bieten wir die Möglichkeit unsere Kunden bei ihren Account-Based Marketing Aktivitäten zu begleiten und zu unterstützen. Von der Account-Strategie bis zur Umsetzung und Messung der Massnahmen stehen wir mit einer zentralen Ansprechperson zur Seite, während das Team im Hintergrund flexibel auf die Bedürfnisse angepasst wird. Selbst bei der Auswahl der Key Accounts kann die Strategie beratend zur Seite stehen durch den Aufbau eines Entscheidungsrasters. Aktuell betreuen wir internationale Kunden, u.a. mit Key Accounts in China.  Dabei verzeichnen wir positive Ergebnisse, z.B. die Neugewinnung von zwei Key Accounts für einen unserer Kunden innerhalb von 12 Monaten.

[1] https://handelsverband.swiss/wp-content/uploads/2020/06/ACC_VSV_Webinar_200604_handout.pdf

[2] https://terminus.com/blog/what-is-account-based-marketing/

[3] ITSMA and ABM Leadership Alliance, 2020 ABM Benchmark Study, August 2020