Der neue Erfolgsfaktor: Geschwindigkeit

Wirtschaft, Markt und Konsument*innenverhalten ändern sich in immer dramatischerer Geschwindigkeit. Die Pandemie und geopolitische Konflikte haben diesen Wandel noch einmal spürbar beschleunigt. Vielen Unternehmen fällt es schwer, mit den schnellen Veränderungen Schritt zu halten. Dabei ist die Fähigkeit, sich den neuen Begebenheiten schnell anzupassen, erfolgsentscheidend.

Die GfK hat nachgewiesen, dass 83 Prozent aller Marken seit der Rezession 2009 stetig an Markenstärke und Marktanteil verloren haben. 17 Prozent der Marken haben schneller auf die Veränderungsprozesse reagiert und sind damit stärker gewachsen. Die Gewinnermarken haben ihren Vorsprung seit Beginn der Pandemie ausgebaut.

Neben den klassischen Markenführungsdisziplinen Produktpolitik, Vertrieb und Kommunikation lautet die vierte Disziplin daher Speed-Management – ein Aufgabenbereich, der sowohl in der Zusammenarbeit mit unseren Kund*innen als auch bei unseren Agenturgruppenevents ganz oben auf der Agenda steht.

Veränderungsprozesse auf drei Ebenen  

Die dramatischen Veränderungen finden auf drei Ebenen statt. Zuallererst im wirtschaftlichen Umfeld. Rohstoff-, Energie- und Transportkosten stiegen innerhalb nur eines Jahres im hohen zweistelligen Bereich, die Shipping-Costs sogar um 123 Prozent.

Zum zweiten hat sich das Konsument*innenverhalten massiv verändert. 88 Prozent des Umsatzes werden über Omnichannel-Konsument*innen generiert, die je nach Situation online oder offline einkaufen. Die Kaufentscheidungen fallen viel schneller. Selbst bei langlebigen Haushaltsgeräten werden mittlerweile 30 Prozent der Kaufentscheidungen am gleichen Tag getroffen. Der traditionelle Einzelhandel kommt im Kontext dieser Entwicklung nur noch auf einen Umsatzanteil von 59 Prozent. Das bedeutet, dass der flexible Omnichannel-Handel zum Pflichtkonzept geworden ist. In der Pandemie haben sich die Wertedimensionen der Konsument*innen verschoben: Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten stieg um 36 Prozent. So schnell sich damit die Nachfrage nach Bio-Produkten entwickelte, so dynamisch sinkt sie im Kontext der immensen Verteuerung in den letzten Monaten wieder – ein gutes Beispiel für das rasante Auf und Ab von Trends, nach denen sich Unternehmen ausrichten müssen.

Die dritte Ebene der dramatischen Veränderungen ist die der Unternehmen. 70 Prozent des Umsatzes machen die in den letzten zwei Jahren neu eingeführten Produkte aus. Unternehmen mit besseren und schneller eingeführten Produktinnovationen steigern ihre Marktanteile. Alle anderen verlieren.

Erfolgsfaktoren im Speed Management

Wir haben Speed-Management-Best-Practices erkannt, auf die Gewinnermarken in der Praxis setzen: Datenmanagement in Realtime, innovative Produktpolitik, dynamisches Media-Management, hybride Vertriebskonzepte und die Entwicklung einer besseren und schnelleren cross-funktionalen Zusammenarbeit.

50 CMOs in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben wir befragt, wie sie auf die aktuellen Veränderungsprozesse reagieren. Alle Marketing-Verantwortlichen bestätigen die Herausforderungen. Die konkrete Entwicklung und Umsetzung von Speed-Management-Best-Practices ist allerdings längst nicht so weit fortgeschritten, wie es der stetige Veränderungsdruck erfordert.

Es gibt jedoch eindrucksvolle Fallbeispiele aus der Praxis, bei denen wir Kunden dabei unterstützt haben, mit Geschwindigkeit nachhaltige Wachstumschancen zu erkennen und zu erschliessen.

Zum Beispiel bei der Schaeffler-Sparte Automotive Aftermarket: Die Sparte beliefert weltweit freie Werkstätten mit mehr als 40.000 Ersatzteilen und Werkzeugen für Pkw, Nutzfahrzeuge und Traktoren. Angesichts der explodierenden Anzahl an Fahrzeugen und Fahrzeugkomponenten sowie der voranschreitenden Digitalisierung und Elektrifizierung, werden Reparaturen für die Werkstätten immer komplexer. Die Lösung: Die Konzeption und Einführung der digitalen Service-Marke und -Plattform REPXPERT. Diese beinhaltet umfassende Serviceleistungen für Werkstätten, zum Beispiel Trainings, persönliche Reparaturhilfestellungen oder digitale Plattformen und Applikationen. Das REPXPERT Werkstattportal wurde von Plan.Net, dem zur Serviceplan Group gehörigen Dienstleister für Digital Experience und Commerce Services, konzipiert und realisiert. Auf diesem Portal haben Werkstattmechaniker*innen schnellen Zugriff auf alle für sie relevanten Informationen und Services. Beim Kauf von Schaeffler Produkten und Dienstleistungen erhalten Werkstätten REPXPERT Bonuspunkte. Die Punkte können Werkstätten für umfassende Reparaturdaten, Schulungen oder Werkstattausstattungen einlösen. Dadurch hilft Schaeffler Automotive Aftermarket den Werkstätten, ihre Jobs schneller und zuverlässiger zu erledigen. Schaeffler selbst lernt durch die gewonnenen Daten, Produkte und Services, sich schneller und besser an den Bedarf ihrer Kunden, den Werkstätten, anzupassen.

Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor im Speed Management ist, unternehmensintern und ganz besonders auch extern, die notwendigen organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen. Wer sein Marketing unverändert in siloähnlich abgegrenzten Divisionen führt und mit einer grossen Anzahl verschiedener Spezialdienstleistern zusammenarbeitet, deren Schnittstellen ungeklärt sind und deren Koordination allein beim Auftraggeber liegt, wird mit dem stark gestiegenen Entwicklungstempo nicht mithalten können. Um ganzheitlich, integriert und rascher auf die sich laufend verändernden Marktverhältnisse reagieren zu können, setzt O₂ Telefónica daher auf ein Customized-Agency-Modell, das die Serviceplan Group für den Telekommunikationsanbieter aufgebaut hat und betreibt. Alle Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen sind so in einer einzigen integrierten, reagiblen und gut abgestimmten Einheit zusammengefasst.

Gute Beispiele von Gewinnern im Speed Management gibt es also. Doch der Nachholbedarf ist gross.

Autor*innen: Marcus Ambrus, CSO Plan.Net Group, und Barbara Evans, Managing Partner Mediaplus Group