Marketing der Zukunft oder Hype?

Virtuelle Influencer*innen: Was vor geraumer Zeit als Werbegag abgestempelt worden wäre, wird nun immer mehr zu einer gängigen Praxis und steht eng in Verbindung zum Web 3.0.

Der Einsatz von «CGI (Computer-Generated Imagery) Influencern» ist für einige Firmen bereits ein wichtiges Zugpferd ihres Marketingapparates.

In anderen Worten: Computergenerierte Figuren werden anstelle (oder nebst) echter Menschen als Influencer*innen verwendet. Ist dies eine Gefahr oder einfach die Zukunft der Markenkommunikation?

Wo sind die Virtuellen Influencer*innen zu finden?

Meta zufolge steht ein «neues Kapitel für das Influencer*innen-Marketing» an – dank synthetischer Medien. Bereits zuvor wurde das Potenzial und Risiko von Avataren, Deepfakes und virtuellen Influencer*innen wie Lil Miquela stark diskutiert. Allerdings zeigen die Bemühungen in Richtung Metaverse auf, dass dies definitiv eine Marketing-Chance, keine Gefahr sei.

Synthetische Versionen existierender Menschen bis hin zu fiktiven «virtuellen Influencer*innen» (VIs) sind ein wachsendes Phänomen. Allein auf den Meta-Plattformen sind bereits mehr als 200 VIs vertreten, wovon 30 verifizierte VI-Konten auf Instagram zu finden sind. Die Follower*innenzahl solcher Accounts ist nicht selten in Millionenhöhe und haben bereits teilweise mit weltbekannten Marken zusammengearbeitet. Aber die VIs sind nicht nur auf Meta-Plattformen ansässig – auch YouTube und TikTok holen immer mehr virtuelle Stars auf die Fläche. Was bereits im technikaffinen Asien auf der Spitze der Hype-Kurve reitet, könnte durch das Thema Metaverse auch in Deutschland einen Durchbruch schaffen.

Wie präsentieren sich Virtuelle Influencer*innen?

Wichtig hierbei ist es, virtuelle Creator*innen korrekt einzuordnen. Sie sind künstlich geschaffene Avatare mit einem eigenen Social-Media-Auftritt und einer groben Storyline, die sich weiterentwickelt. Eine der bekanntesten Persönlichkeiten ist Lil Miquela. Sie ist 19 Jahre alt, halb Brasilianerin, halb Spanierin. Auf Instagram hat sie über drei Millionen Follower*innen und modelt für Samsung, Prada oder Calvin Klein. Neben einer Begeisterung für Musik zeigt sie auch kulturelles Engagement, zum Beispiel für die LGBTQ+ Community sowie Black Lives Matter. Das Besondere: Sie ist nicht real, sondern eine virtuelle Influencerin. Auch Deutschland hat hier mit Noonoouri Grossartiges vorzuweisen.

Sind Virtuelle Influencer*innen schon in Deutschland angekommen?

Die erste virtuelle Influencerin, die von einer Human Agency (IMG Models) als Model vertreten wird, kommt aus Deutschland. Genauer noch – aus München, kreiert vom Creative Director und CEO Joerg Zuber. Noonoouri hat mittlerweile mit mehr als 400 Tausend Fans auf Instagram ebenfalls eine beeindruckende Followerschaft: Supermodels wie Naomi Campbell und Marken wie Dior zählen dazu; Bilder von ihr wurden schon von Menschen wie Riccardo Tisci gerepostet. Die Idee dazu kam Joerg schon mit fünf Jahren, als er sich an seine ersten Designs gemacht hat. Auch wenn Brasilien und USA Noonoouri schneller angenommen haben, merkt Joerg auch in Deutschland, wie die Nachfrage wächst.

Die Zielgruppe für diese Art der Kommunikation sind unter anderem auch die, die sich jetzt schon im Metaverse tummeln. Menschen, die der Welt, die wir ihnen hinterlassen haben, entfliehen wollen. Eskapismus ins Digitale also.

Macht die Kooperation mit Virtuellen Influencer*innen für Marken Sinn?

Der Begriff «real» wird im Social Web fliessend verwendet, wenn es um VIs geht: Die Interaktion mit virtuellen Charakteren unterscheidet sich nicht von der mit realen Influencer*innen. Somit gibt es höchstens juristisch gesehen einen Unterschied der beiden Personen. Aber noch viel interessanter ist, dass die Kontrolle eine besonders schwere Gewichtung hat: Denn was bei regulären Influencer*innen-Kampagnen schnell zu einem Problem werden kann, ist der Kontrollverlust in Relation zur Reichweite. Bei VIs ist das Shitstorm-Risiko gering und Kritik trifft nicht die Influencer*in, sondern die Kampagne.

In ihrer Anpassungsfähigkeit gleichen sie einem Chamäleon, welches sich an Umgebung, Pose, Outfit und Stimmung nahezu perfekt angleicht. Somit ist das Endprodukt stets zufriedenstellend – es gibt keine menschlichen Faktoren, die das Kartenhaus gefährden.

Es geht um mehr als schillernde und laute Marketing-Massnahmen, die lediglich das Image eines Unternehmens verbessern und Produkte promoten sollen. Mit VIs können Unternehmen Brand Building par excellence betreiben und sich einen ausgewogenen und authentischen Weg in den Influencer*innen-Olymp bahnen. Doch dieser Weg ist zeit- und vor allem sehr kostenintensiv.

Zukunft nur mit Virtuellen Influencer*innen möglich?

Die zunehmende Digitalisierung hat den Effekt, dass die Arbeitsressource «Mensch» immer weiter verdrängt wird. Aber gilt dies auch für Influencer*innen, oder ist dort eine friedliche Koexistenz durchaus im Bereich des Möglichen? Der zunehmende Run auf Influencer*innen ist für Unternehmen und Marketers eine riesige Chance, um zielgruppengeführten Content zu entwickeln und ihre Marke auf ein neues Level zu heben. Grund hierfür ist die hohe Authentizität, die ein Testimonial meist mit sich bringt. Der Faktor des «Andersseins» ist in Anbetracht der Diversität vieler VIs und realer Charaktere ein hervorragendes Sprungbrett in das Herz der Zielgruppe. Aber letztendlich muss hier die Entscheidung stets abgewogen werden: Wählt ein Unternehmen eine authentische Lösung mit einem Hauch Unberechenbarkeit oder eine voll kontrollierbare, technische Lösung mit unendlichen Möglichkeiten?

Autorin: Niat Asfaw Graça, General Manager bei Serviceplan Bubble