El código secreto del podcast
¿Cuáles son los factores que determinan el éxito de un podcast? Esto es lo que ha descubierto el estudio de Mediaplus Group, september Strategie & Forschung y la Universidad de Florida.
Los podcasts generalmente crean intimidad, y la intimidad es buena para la comunicación de marca; como muestra el estudio “Secret Podcast Code”, esto es cierto solo hasta cierto punto. Utilizando un diseño de estudio cualitativo y cuantitativo de varias fases, el Grupo Mediaplus y sus socios de investigación, september Strategie & Forschung y la Universidad de Florida, llevaron a cabo un "control emocional" para analizar las emociones que los podcasts provocan en sus oyentes y cómo pueden ser utilizado para la comunicación de marca. El enfoque de método mixto seleccionado permitió vincular los datos relacionados con las emociones con los KPI de marketing y medios y, por lo tanto, proporcionó información más extensa sobre cómo las empresas pueden utilizar estratégicamente los podcasts en sus comunicaciones. Los cambios en los latidos del corazón (ECG), la conductancia de la piel (EDA), los músculos faciales (EMG) y el volumen del pulso (PVA) de los participantes al escuchar podcasts formaron la base para calcular los siete KPI emocionales relevantes para el mercado: atracción, simpatía, relevancia, reflexividad, intimidad, confianza y estrés. Se utilizaron entrevistas basadas en la psicología profunda para establecer qué emociones sustentan estas reacciones físicas. Los datos explícitos del cuestionario desarrollado por la Universidad de Florida se agregaron luego junto con los datos registrados implícitamente.
Los aprendizajes clave son los siguientes:
1. Los podcasts pueden satisfacer muchas necesidades:
Ofrecen oportunidades para retirarse, descansar y recuperarse de la sobre estimulación visual y, según la hora del día y el estado de ánimo deseado, pueden servir como pasatiempos, compañeros de vida y ayuda para dormir. Precisamente porque solo se dirigen a uno de los sentidos físicos, los oyentes se centran más intensamente en el contenido y, por lo tanto, tienen más posibilidades de utilizar su propia imaginación.
2. Los podcasts transmiten libertad y seguridad en uno:
Libertad, porque los podcasts parecen encarnar una cultura de narrativa sin guion. Al mismo tiempo, los oyentes saben exactamente con qué estado emocional emergerán del podcast, ya que utilizan deliberadamente la experiencia auditiva para controlar su estado de ánimo.
3. Los podcasts brindan afirmación y orientación moral:
Independientemente de si sirven principalmente como fuentes de información o como entretenimiento, se puede confiar en los podcasts para evocar ciertas emociones. El factor conocimiento, a menudo solo sirve para legitimar la experiencia auditiva como un uso sensato del tiempo, en contraste con la transmisión de música, por ejemplo, que tiende a usarse más como ruido de fondo. Además de esto, un podcast también puede actuar como una brújula moral. Muchos oyentes buscan la afirmación de sus propias acciones o soluciones a sus problemas. En este contexto, el contenido es simplemente el medio para un fin. La gestión deliberada del estado de ánimo es producto del anfitrión, que determina el estado de ánimo y la dinámica.
4. El podcast es un amigo y compañero:
Los oyentes sienten una fuerte sensación de intimidad con el podcast y su presentador, casi como si estuvieran sentados en la misma mesa. Y, sin embargo, este compromiso con el podcast no conlleva obligaciones. Al escuchar, la audiencia puede disfrutar de un sentido de comunidad sin ningún compromiso.
5. Un podcast no crea intimidad automáticamente:
Las emociones evocadas por los podcasts varían significativamente según el género. La simpatía, la atracción y, sobre todo, la intimidad son evocadas con mayor frecuencia por los podcasts de entretenimiento. Con los podcasts basados en el conocimiento, la respuesta principal es un alto grado de reflexión. Incluso cuando la atención se centra en el crimen como un tema contundente con el que el oyente no puede identificarse personalmente con tanta fuerza, se genera un alto nivel de reflexión.
Una vez que uno descifra el código emocional de un podcast, las emociones y reacciones que evoca pueden estimularse repetidamente con un alto grado de confiabilidad y con cada nuevo episodio. Esto se debe a que el contenido siempre debe estar muy alineado con las expectativas de la audiencia. Por lo tanto, la tarea de los creadores y anunciantes de podcasts es satisfacer las expectativas emocionales de la audiencia del podcast respectivo.
Autor: Jens Barczewski, General Manager Mediaplus Insight.